特定のキーワードや商品名で検索したときに最初に表示されるサイト、あるいはページを「ランディングページ」と呼びます。ランディングページにはどのような特徴があるのか、また、作成する際に知っておきたい構成要素や作成方法について具体的に見ていきましょう。

ランディングページとは何か？

ランディング（landing）とは「到着すること」を意味する英語です。そのため、ランディングページは広義には「到着するページ」、つまり、特定の商品を検索したインターネットユーザーが最初に到着するページを指します。商品を紹介するサイトや販売用サイトなど、ユーザーが最初に到着するページはすべてランディングページといえるでしょう。

しかし、一般的にランディングページというときは、商品の紹介から販売、問い合わせに特化して作成されたページを指します。つまり、Web広告をクリックしたときに表示されるページや、商品名で検索したときに「広告」として最上位に表示されるページのことです。この記事では、狭義の意味のランディングページを紹介していきます。

ホームページとの違い

ホームページもランディングページと同じく、特定の商品を紹介する際に用いられることがあります。しかし、後者では商品紹介と購入のどちらも同程度に重視されているのに対し、ホームページではどちらかといえば商品紹介に傾きがちです。購入や問い合わせは別ページで紹介されていることが多いという点に違いがあります。

また、ランディングページは閲覧者が「商品について知る」ことから「商品を購入する」までのすべてを1ページで収めるため、縦に長い構造になっていることが一般的です。一方、ホームページは「商品について知る」という目的だけでも、「商品が誕生した経緯」や「商品開発秘話」、「商品の使い方」などをページごとに分けて細かく情報を提供するため、複数のページで構成されています。

購入までの流れも異なることが多いです。ランディングページはページ内に購入ボタンがいくつも組み込まれていることが一般的で、サイト閲覧者が「購入したい」と思ったタイミングで購入できるように工夫されています。

一方、ホームページではページ内で商品を購入できることもありますが、購入専用のサイトなどに遷移するようにデザインされていることも多いです。そのため、ランディングページと比べると購入までのアクションに手間がかかることも少なくありません。

ランディングページを作成する3つの目的

多くの企業が商品紹介も含めたホームページを運営しています。しかし、ホームページだけでなくランディングページも運営している企業も少なくありません。ランディングページを作成する目的について見ていきましょう。

1.売上アップ

ランディングページは、商品の売り場のひとつでもあります。売り場が増えると売上アップが見込めるのと同様、ランディングページを作成することで売上アップが見込めるでしょう。

売上アップのために、実店舗を増やすこともできます。しかし、実際に店舗を増やすとなると、店舗建設の費用や土地を借りる費用、販売員の人件費などのさまざまなコストがかかり、余程の売上がなければ収益は出ません。

一方、ランディングページであれば、ページを作成するだけで売り場を増やせるため、ローコストで売上アップを目指せます。つまり、ランディングページは単に売上アップを目指すだけでなく、収益性アップも期待できる販売方法といえるでしょう。

2.顧客の知りたいニーズに応える

ランディングページは、顧客の知りたいニーズに応えるものでなくてはいけません。商品がどのようなときに役に立つか、どのような成分が使われているかなど、商品を購入するまでに顧客が知りたいと思う事柄すべてがランディングページに含まれている必要があります。

ランディングページに記載されている情報が商品を理解するために十分でない場合は、顧客は途中で離脱し、購入のアクションまで至らない可能性が高くなるでしょう。ページを閲覧した人が確実に購入まで進むためにも、ランディングページには顧客が知りたいと予想される情報すべてを含んでいなくてはならないのです。

また、購入に至らない顧客であっても、ランディングページに記載されている情報が豊富で読み応えのあるものであれば、再び閲覧して購入する可能性もあります。つまり、将来の顧客を確保するためにも、知りたいニーズに応えることは重要といえるでしょう。

3.顧客の買いたいニーズに応える

ランディングページは、顧客が「買いたい」と思ったときに買える構造になっている必要があります。例えばある顧客は商品の効果や成分情報、実際に購入した人による口コミ、料金の支払方法などの幅広い情報を知り、それぞれに納得したうえでようやく購入を検討するかもしれません。

そのような方には、情報を系統立てて配置してページの最後の部分に購入ボタンを設置することで買いたいニーズに応えることができるでしょう。

しかし、すべての顧客が幅広い情報を理解してから購入したいと考えているわけではありません。効果効能を知ってすぐに「買いたい」と考える顧客や、購入した人の口コミだけをチェックして「今、買わなくては」と考える顧客もいるでしょう。

そのように情報をピンポイントで入手して購入する顧客に対しては、ページの最後の部分に購入ボタンを設置するだけでは不親切といえます。効能を紹介した部分、口コミを紹介した部分など、ページの途中にもいくつか購入ボタンを設置し、顧客が「買いたい」と思ったタイミングで購入ボタンを押せるようにしておくことが必要です。

ランディングページの3つの特徴

さまざまな企業のさまざまな商品がランディングページを設けていますが、いくつか共通する特徴が見られます。ランディングページによくある特徴について見ていきましょう。

1.縦スクロールのデザイン

商品紹介から購入までのすべての情報を網羅すると、情報量が多すぎて通常の画面で表示できる1ページには収まりません。情報を1ページに詰め込むためには、縦か横にページを拡張する必要があります。ランディングページでは「閲覧しやすさ」を重視しているので、パソコンのマウスで操作しやすい縦スクロールのデザインになっていることが一般的です。

2.購入までに必要な情報が凝縮

ランディングページには、商品を購入するために必要な情報がすべて凝縮されて記載されています。そもそも、ページ内で顧客の知りたいニーズと買いたいニーズに応えることがランディングページの目的のため、「商品を実際に使って見た人の感想を知りたいけど、ページ内にないので検索して他ページを探した」というようなことはあってはなりません。

顧客が「商品の成分について知りたい」と思うタイミングで成分についての情報を提供し、「購入方法や価格について知りたい」と思うタイミングで購入方法と価格の情報を提供する必要があります。他のページを参照することなく1ページで購入までのアクションに結び付けるのがランディングページといえるでしょう。

3.他ページとのリンクがほとんどない

ランディングページは、ページ内で情報提供から購入までの一連の流れを完結できるように設計されています。そのため、ランディングページから他ページに誘導する必要がなく、リンクが表示されていることもあまりありません。

とはいえ、例外的にリンクが表示されることもあります。例えばランディングページで紹介する商品の姉妹品や関連商品のページへのリンクに関しては、ランディングページ内に貼られていることが少なくありません。

ランディングページを構成する5つの要素

ランディングページには顧客に商品を紹介し、購入までスムーズに誘導するために必要な要素が含まれています。ランディングページを構成する5つの要素について見ていきましょう。

1.アイキャッチ

ランディングページは、特定の商品に関してインターネットユーザーが最初に到着するページでもあります。そのため、一目で「何の商品についての紹介か」「どんな内容の商品か」が分かる内容になっている必要があるでしょう。

ランディングページの最上部には閲覧者の目と関心を引くアイキャッチを配置し、閲覧者が画面を下にスクロールさせて読み進めていくようにしなくてはいけません。

なお、アイキャッチは言葉と画像の両方で構成されていることが望ましいです。商品・サービスがどのようなものかが分かる画像と商品・サービスの名前、そして、特徴を端的に示す言葉を組み合わせて閲覧者の心をつかみます。

2.サービス内容と対象者の紹介

アイキャッチのすぐ下のスペースには、商品やサービスの内容と、どのような人向けの商品・サービスなのかを記した説明が表示されることが一般的です。アイキャッチの画像と言葉で関心を引き、詳しい内容と対象者を紹介することで、ランディングページで紹介している商品やサービスがどのような人に必要なのかを明確にします。

対象者の紹介は、チェックリスト形式で表示すると分かりやすいでしょう。例えば次のように表示すれば、閲覧者は一目で自分向きのサービス・商品なのかを判断することができます。

3.サービス導入のメリットの紹介

商品やサービスがどのような人向きのものかを分かりやすく提示した後に、商品・サービスを利用することでどのようなメリットを得られるのか詳しく解説します。例えば次のように表示すれば、商品・サービスを利用することでどのようなメリットがあるのか理解しやすくなるでしょう。

4.利用者の声や研究結果の紹介

商品・サービスのメリットを紹介するだけでは、情報に客観性がありません。品質や性能に客観性をプラスするためにも、実際に利用している人の声や研究結果などを紹介します。例えば利用者の声として、次のように紹介できるかもしれません。

実際の意見としての信憑性を高めるために、利用者の顔写真や名前、イニシャルなどを添えることができるでしょう。また、研究結果としては次のように紹介できます。

この場合、調査を依頼する研究所は第三者機関であるとさらに情報の信頼性を高めることができるかもしれません。

5.アクションポイント

閲覧者が行動を起こすためのアクションポイントも、ランディングページには不可欠です。ランディングページは商品・サービスの購入が目的となっているため、アクションポイントとして「購入ボタン」を設置することができるでしょう。

また、閲覧者によってはランディングページに記載されていない情報も必要とすることがあります。例えば「食品アレルギーがあるけれども、飲んでも良いのだろうか？」「皮膚がかぶれやすいけれども、万が一、商品が合わないときは返品できるのだろうか？」といった疑問を持つかもしれません。そのような方のためには「問い合わせボタン」も設置しておくことができます。

購入ボタンも問い合わせボタンも、いずれもランディングページ内にいくつまでしか設置できないという決まりはありません。ページの構成から「ここで購入しようという気持ちになるだろう」と考えられる位置、また、「ここで疑問が生じるかもしれない」という位置に数を問わずボタンを配置します。

顧客が何度も上下に画面をスクロールしなくても購入・問い合わせのアクションができるように、効果的な位置を考えましょう。

ランディングページのメリット

ランディングページを使って販売することには、相応のメリットがあります。ランディングページを作成する、2つのメリットについて見ていきましょう。

メリット1.顧客の知りたい情報が1ページに集約

ランディングページには、顧客が商品・サービスについて知りたい情報がすべて集約されています。どんな人向きの商品なのか、どんな効果が期待できるのか、また、価格はいくらで決済方法として何が選択できるのかなど、すべての情報が1ページで網羅されているのがランディングページです。

顧客は知りたい情報を得るために、他ページに移動したり、別のキーワードで検索したりする必要はありません。また、購入できるサイトを探す必要もないでしょう。つまり、ランディングページがあることで、顧客の手間を最小限にすることができるといえるのです。

メリット2.企業が提供したい情報も1ページに集約

商品やサービスには企業側の思いが詰まっています。どんな思いで開発したのか、どんな人に手に取って欲しいのかを伝えるだけでなく、実際に利用した方からの嬉しい反応を紹介したいという思いもあるでしょう。

しかし、商品開発秘話やメリット、利用者の声などを別々のページに記載するならば、顧客に見てもらえない可能性があります。顧客によっては、商品紹介ページだけを読んですぐに購入ページに移動してしまうかもしれません。

また、商品紹介ページを見て「私には関係のない商品だ」と判断して、購入までのアクションにつながらない可能性もあるでしょう。ランディングページならば、企業が提供したい情報を1ページに集約しているので、購入までに顧客に知っておいて欲しい情報をすべて網羅して伝えることができます。

ランディングページのデメリット

顧客が知りたい情報も企業が提供したい情報も1ページですべて紹介することができるランディングページですが、デメリットもあります。特に気になるデメリット2つについて見ていきましょう。

デメリット1.購入しない人の滞在時間が短い

ランディングページに到着する人すべてが、商品やサービスの購入まで進んでくれるわけではありません。単に「最近よく眠れない。理由を知りたい」という風に情報を仕入れたいだけの人がランディングページに到着する可能性や、Web広告をクリックしてランディングページに入ったけれども興味を持てなかったという人もいるでしょう。

そのような人にとっては、ランディングページで紹介されている膨大な情報はあまり意味があるものではありません。また、他の商品や企業のサービスと比較したいと考えている人にとっても、ランディングページのように1つの商品・サービスを深掘りしたページは有意義とはいえないでしょう。

「商品について詳しく知りたい」あるいは「商品を購入したい」という思いがない人は、ランディングページの滞在時間は短くなります。滞在時間が短いと、ページの下部にある利用者の声や研究結果などの購入へのアクションにうながす部分まで見てもらえません。

インパクトある情報をアイキャッチのする下に配置するなどできるだけ上部に掲載することで、再訪問の可能性を高めるようにしましょう。

初めてランディングページを訪れたときは「この情報は私には関係ないかも」とすぐに別のページに移動した顧客も、インパクトのある情報が頭に残っているならば、近い将来、ランディングページを再訪するかもしれません。

再訪時に最後まで閲覧したり商品購入や問い合わせといったアクションをしてくれる可能性もあるので、ランディングページの構成や画像選択には細心の注意を払うようにしましょう。

デメリット2.スクロールする際に離脱者が出る

顧客に伝えたい情報を1ページでまとめるとなると、どうしてもランディングページは縦に長い構造になってしまいます。興味を持っている人や時間的に余裕のある人ならば、どんなに縦に長いページでも最後まで読んでくれるでしょう。

しかし、「買おうかな、どうしようかな」と迷っている方や、時間的に余裕のない人であれば、最後までスクロールする前に離脱して別のページに移動してしまうかもしれません。顧客が「購入したい」と思ったときにすぐにアクションを起こせるように、ランディングページの最下部だけでなく途中にも何か所かアクションポイントを作っておきましょう。

顧客の疑問にすぐに答えられるように、何か所かに問い合わせボタンや、ランディングページ内にあるFAQへ飛ぶボタンを配置することもできます。適度にアクションポイントを配置することで、離脱する前にアクションをうながすことができるでしょう。

また、アクションポイントを上部に配置するならば、すでに商品やサービスに関する情報をある程度保有している顧客を取り込むこともできます。

ランディングページの2つの作成方法

ランディングページを作成する方法は2つあります。それぞれの特徴や相場、メリット・デメリットについて見ていきましょう。

1.制作会社に依頼する

サイト制作会社に依頼して、ランディングページを作成することができます。制作会社が過去に手掛けたランディングページをいくつか見せてもらい、イメージに合う会社を選ぶようにしましょう。

ランディングページの制作費用は、依頼する会社やデザインの質、写真を新たに撮影するかどうかによっても大きく異なります。すでに撮影した写真を使って個人業者に依頼する場合なら、10～60万円程度の予算でランディングページが完成することもあるでしょう。

しかし、プロのカメラマンに商品の写真や利用者の声に参加する方の顔写真を撮影してもらい、アクションポイントの配置や構成についても専門家に戦略的に考えてもらう場合は、100～300万円ほどかかることもあります。

また、作成する期間も相応に長くなる可能性もあるでしょう。何度も打ち合わせをしてイメージをすり合わせ、納得できるランディングページを完成させていきます。

2.無料作成サービスを利用する

ランディングページは、自作することも可能です。紹介したようにアイキャッチや商品紹介、利用者の声などの5つの要素を漏れなく組み込み、1つの縦長のページにまとめます。インターネット上で公開されている無料のランディングページ作成サービスを使って、自作してみましょう。

制作会社に依頼するのとは異なり、無料サービスを利用すると費用がかからないというメリットがあります。しかし、同じサービスを利用している企業は多いため、ありふれたテイストのランディングページになってしまうという点がデメリットです。競合他社が同じサービスを利用している場合は、商品の差別化がしにくくなる可能性もあるでしょう。

最後に

ランディングページは、1ページで商品情報から購入や問い合わせまでのすべてが詰まったページです。企業側は商品に関して伝えたい情報をすべて伝えることができ、顧客にとっては知りたい情報をすべて知ることができます。

制作費用を抑えたいときは無料作成サービス、独自性を演出したいときはサイト制作会社に依頼してランディングページを作りましょう。途中で何か所かアクションポイントを挿入し、離脱する前に顧客をアクションに誘導することも必要です。