ステマとは具体的にはどのような行為なのでしょうか。何かとネガティブな印象の言葉ですが、実際のところ、ステマは法律に触れる行為なのかについて解説します。また、実例や手を出さないほうが良い理由についても紹介しますので、ぜひご覧ください。

ステマとは？意味をわかりやすく解説

ステマとはステルスマーケティング（stealth marketing）を縮めた言葉です。ステルスとは英語で「密かなやり方」「隠れた行為」という意味があり、例えばステルス攻撃と言えば相手の背後から忍び寄って攻撃をすること、ステルスキャンペーンと言えば目的をわからないようにして密かに政治活動をすることなどを指します。

ステルスマーケティングは、宣伝とはわからないようにする宣伝行為のことを意味する言葉です。例えば、テレビコマーシャルは明らかに宣伝なのでステルスマーケティングではありません。しかし、ネットニュースだと思って記事を読んだら実は特定の商品やサービスの宣伝だったという場合には、ステマの可能性があるでしょう。

芸能人やブロガーによるインスタ、YouTubeが舞台

ステマは宣伝とはわからないように宣伝するスタイルなので、テレビコマーシャルや雑誌・新聞の広告蘭で展開されることはあまりありません。近年よくあるのが、芸能人やブロガーによるインスタ、YouTubeを使って展開されるステマです。

芸能人の日常を知りたいと思ってインスタを見ていると、特定の商品を「いつも使っている」とか「私の美の秘訣」などと紹介していることに気づくかもしれません。芸能人が本当にいつも使っており、企業側からオファーを受けて宣伝しているのではない可能性もありますが、企業側から宣伝を頼まれている可能性もあります。

このような発信はいずれもステマであり、宣伝とはわからないように工夫された宣伝と考えられるでしょう。

ステマとPRの違い

宣伝活動がすべてステマというわけではありません。例えば「広告」とわかりやすく表記してから特定の商品やサービスを宣伝している場合には、ステマではなくPRと考えられます。

また、メディアに広告を掲載するように依頼する行為もステマではなくPRです。しかし、メディアに金銭等を支払い、広告とはわからないように掲載してほしいと依頼するならばステマと考えられるでしょう。

ステマが危険な4つの理由

広告のページに「美しい肌を目指す方におすすめ」と記載されている化粧品は魅力です。しかし、広告ではないページ、例えば有名人のブログなどに「この化粧品を使ってから肌がきれいになりました！」と記載されているなら、「実際に使っている人が言うのだから、本当なんだろう」とより心を動かされるかもしれません。

好きな有名人なら、なおさら心を動かされるでしょう。しかし、ステマは危険です。危険な理由について見ていきましょう。

1.法に触れる恐れがある

ステマを禁じる法律はありません。しかし、ステマ行為がいくつかの法律に触れる可能性があり、場合によっては法律違反となる可能性があります。

例えば口コミを紹介するサイトは、本来は口コミの対象となるサービスや商品とは無関係な第三者の口コミを紹介する場です。ですが、サービスや商品の提供者が第三者を装って「とても素敵なお店でした」「サービスも良かったけれど、味も絶品でした」などと投稿するならば、景品表示法の不当表示に該当する可能性があり、場合によっては刑罰の対象となるでしょう。

また、提供者自身が第三者に「良い口コミを書いてほしい」と依頼することも、不当表示に該当する可能性があります。

その他にも、実際には購入していないものを購入したと偽り、ブログや口コミ紹介サイトに「肌がワントーン明るくなりました！こんなに効果が得られた化粧品は初めて」などと記載する行為は、人をだます行為のため軽犯罪法に抵触するかもしれません。

いずれにしても、あたかも純粋な感想を言っているかのように見せかけて、その実、宣伝をしているのであれば、人を欺く行為であることは間違いないでしょう。

2.ネットで炎上する可能性がある

ある有名ブロガーが特定の商品をいつも褒めているならば、閲覧している人の中には「もしかしたらステマかな。怪しい」と思う人も出てくるでしょう。

ステマだと感じた人がツイッターやインスタグラムなどの誰もが見ることができるSNSに「〇〇さんの商品紹介。ステマかも」と投稿するならばどうでしょうか。ステマかもという情報がインターネット上に拡散され、有名ブロガーのブログが炎上する可能性もあります。

インターネットは情報を発信する優れたツールです。しかし、情報拡散能力が「炎上」という形で発揮される恐れもあるので、ステマであるという情報も凄まじい勢いで広がってしまいます。

3.商品販売やサービスの継続が難しくなる

ステマだということがインターネット上で知られてしまうと、現実社会でも「広告と気づかれないように広告をした商品・サービスだ」と知られてしまいます。商品やサービスには何の問題がなくても、販売や提供を継続することが難しくなることもあるでしょう。

また、中には「有名な人に無料で渡すような商品を、お金を出して購入するのは納得できない」と感じて、商品を避けるようになる人も出てくるかもしれません。いずれにしても、商品やサービスのイメージが悪化することは避けられないでしょう。

4.社会的信用を失う

ステマは隠れて広告する行為なので、堂々と広告する企業よりはイメージが悪くなってしまいます。社会的信用を失い、「あの炎上した商品を扱っている企業」というだけで、企業の他の商品やサービスのイメージが悪化し、ひいては企業自体のイメージや社会的信用が失墜することもあるでしょう。

また、ステマに加担したブロガーや有名人も、「実際に自分で購入したわけではないのに、企業に頼まれたからといって嘘の情報を流す人」あるいは「お金のためなら平気で嘘をつく人」といったネガティブなイメージがついてしまうことがあります。社会的な信用を失い、ブログを閉鎖せざるを得なくなることや、芸能活動を一時的にでも辞めざるを得なくなることもあるでしょう。

イメージ悪化は長期化する可能性があります。いつまでも売上減少が続いたり、活動自粛期間が長引いたりすることもあるでしょう。

ステマにより炎上した3つの実例を紹介

ステマが発覚して炎上するのは、架空の出来事ではありません。実際に炎上し、ステマに関わった企業や人に長期的な影響が及んだ例を3つ紹介します。

1.ウォルマートの偽ブログ事件

世界最大のスーパーマーケットチェーンのウォルマートも、ステマによって炎上したことがある企業です。ウォルマートでは自社ブランドを販売していますが、ブランドのイメージアップの目的で、一般人カップルの旅行ブログを装って自社ブランドを褒める記事ばかりを掲載しました。

このカップルのブログがあまりにもウォルマートの自社ブランドを褒める記事に偏っていたため、新聞社や消費者団体などが調査を開始します。その結果、カップルがウォルマートが依頼したPR会社に雇われていたこと、旅行にかかった費用はすべてPR会社が出したことなどが暴かれました。

また、カップルは実際のカップルではなく「なりすまし」であったこと、カップルのうちの一人はある新聞社のカメラマンであったことなどが次々と白日の下にさらされていきます。ウォルマートやPR会社に対する非難がインターネット上で高まり、全米を動かす事件となりました。

2.ペニーオークションの偽落札事件

日本でもステマにより炎上したケースがあります。ペニーオークションというオークションサイトでは、高額な商品を驚くほどの低額で購入できるという点を「売り」にしていました。実際に何人もの芸能人が「ブランドものなどの高額商品が低額で購入できた」とブログなどに載せ、ペニーオークションのお得感をアピールしたのです。

しかし、実際にはペニーオークションは高額な価格がつかないと落札できないシステムで、入札者から手数料を受け取ることで利益を得る仕組みになっていました。芸能人たちに広告料を支払うことでペニーオークションに誘導し、明らかな詐欺行為を働いていたのです。その後、ペニーオークションは消費者庁から措置命令を受け、関わった芸能人も活動自粛を余儀なくされました。

3.ドクターペッパーのやらせブログ事件

飲料会社のドクターペッパーでは、新発売の乳飲料を宣伝するために、10代の人気ブロガーに「依頼されたということは秘匿して、各自のブログで商品に関する記事を投稿して欲しい」と依頼しました。

しかし、ブロガーたちの宣伝が不自然だったため、ステマであることが発覚し、ドクターペッパーへの批判が高まります。新発売の乳飲料の公式サイトも削除され、企業的にも大きな損失を被りました。

ステマに注意する方法

ステマに関わっても良いことはありません。商品やサービスを宣伝する際には、堂々と広告行為を行うようにしましょう。しかし、知らず知らずのうちにステマに関わったり、ステマと疑われる活動をしてしまったりすることがあります。次のポイントに留意してステマと距離を置くようにしてください。

良い口コミを有償で書かせない

関係者であれ第三者であれ、御礼を渡し、良い口コミを書くようにとお願いすることはNGです。口コミはあくまでも第三者の率直な意見であると受けとめるようにしましょう。

ブロガー等に宣伝を依頼しない

御礼を渡すかどうかに関わらず、ブロガー等に宣伝を依頼しないことも大切です。ステマと疑われる行為は極力避けましょう。

商品やサービスの質で勝負する

広告によって商品やサービスの人気が上がることもありますが、長期的な人気を求めるならばやはり質が重要です。ステマを用いるのではなく、商品やサービスの質で勝負しましょう。

関係者のモラル教育を徹底する

ステマを避けるためには、商品やサービスの関係者全員のモラル教育が大切です。今一度、ステマについて学び、モラル教育を徹底しておきましょう。

最後に

ステマ自体は法に触れる行為ではありませんが、消費者をだます行為であることは事実です。ステマをしないように関係者全員のモラル教育を徹底し、商品やサービスの質で勝負していきましょう。