どこに事業資金を投入するかを決定する手法のひとつに「PPM分析」があります。PPM分析は1970年代に開発された手法ですが、現在でも使用されることが多いです。どのような状況で使えるのか、また、具体的にはどう進めるのかについて見ていきましょう。
PPM分析とは？
PPM（Product Portfolio Management）分析とは、各事業を成長可能性により4つに分類する分析方法です。成長の可能性があるかどうかは、「その事業の市場そのものが成長しているのか」という点と「市場全体の中でその事業の市場シェアが大きいのか」という点の2点によって判断します。
PPM分析の枠組み
PPM分析では、成長可能性によって「花形事業」と「金のなる木」、「問題児」、「負け犬」の4つに分類します。成長の可能性を判断する「その事業の市場そのものが成長しているのか」という点をA、「市場全体の中でその事業の市場シェアが大きいのか」という点をBとすると、それぞれの枠組みは以下のような関係にあるといえるでしょう。
- 花形事業 A大 B大
- 金のなる木 A小 B大
- 問題児 A大 B小
- 負け犬 A小 B小
市場シェアが大きいならときは現金の獲得量が多いと考えられます。一方、市場そのものが成長するということは、投入しなくてはいけない現金が多いということです。事業を4つに分類した後は、それぞれの枠組みにおいて次の対策を考えることができます。
- 花形事業：少額の投資で事業を続けられる金のなる木に育てる
- 金のなる木：自身への投入資金を最低限に抑え、問題児に資金を投入する
- 問題児：撤退、あるいは金のなる木から受け取った資金によりシェア拡大を目指す
- 負け犬：撤退
PPM分析のメリット・デメリット
PPM分析は「その事業の市場そのものが成長しているのか」と「市場全体の中でその事業の市場シェアが大きいのか」の2軸だけで分類するシンプルな分析手法です。PPM分析を利用するメリットとしては、次の点を挙げられるでしょう。
- 自社の立ち位置がわかり経営判断に活かせる
しかし、次のようなデメリットもあります。
- 経験曲線やシナジー効果が考慮されない
それぞれについて詳しく解説します。
自社の立ち位置がわかり経営判断に活かせる
PPM分析を用いて各事業を分析すると、それぞれの事業の市場シェアや市場そのものの成長を客観的に判断することが可能です。自社の市場シェアは高いのか、また、今後の成長が見込める事業を手掛けているのかが明確になり、各事業をどのように扱うべきかをシンプルに判別し、会社全体としての経営判断に活かすことができます。
経験曲線やシナジー効果が考慮されない
PPM分析は市場シェアの大きさと事業の成長性の2点だけで事業を判別する分析法です。本来ならば、どんな事業であれ経験を重ねることで生産効率を上げ、市場シェアは小さくとも収益性を高めることは可能でしょう。また、異なる事業を同時に手掛けることで双方に業績を高める良い効果が生まれることもあります。
しかしPPM分析では経験曲線もシナジー効果も考慮しません。そのため、残しておくべき事業を切り捨ててしまう可能性があるでしょう。
PPM分析のやり方
PPM分析には経験曲線やシナジー効果が考慮されないというデメリットはあるものの、いくつかの分析のうちのひとつとして実施し、事業を存続するか考える際の参考にすることはできます。次の手順でPPM分析を行っていきましょう。
- 市場成長率を算出する
- 相対的市場シェアを算出する
- 売上高を記入する
- 1～3サイクルを繰り返す
1.市場成長率を算出する
まずは対象となる事業が所属する市場の成長率を算出します。市場の成長率は、前年と比べて市場規模がどの程度成長したのかで求めることが可能です。例えば去年の市場規模が50億円で今年の市場規模が70億円ならば、市場規模は40％（70億円÷50億円＝140％）成長したということになります。市場規模については、経済産業省のサイトなどで確認してください。
2.相対的市場シェアを算出する
相対的市場シェアとは、その市場の中でシェアが1位の企業（自社がシェア1位の場合はシェア2位の企業）と比較したシェアの割合です。例えば、特定の市場の中でシェア1位の企業が全体の40％、自社が10％を占めていたとしましょう。この場合、相対的市場シェアは10÷40＝0.25となります。また、自社がシェア1位で全体の30％、シェア2位の企業が全体の10％とするならば、相対的市場シェアは30÷10＝3です。
3.売上高を記入する
PPM分析を行う際には、売上高を反映した〇で各事業を表記します。例えば目盛ひとつ分を10億とするならば、売上高が50億円の事業は直径5目盛の〇、売上高が5億円の事業は直径0.5目盛の〇で記載してください。規模に差がある事業を同じ表で表現するときは、小さな事業が見やすくなるように表を大きくするなどの工夫ができるでしょう。
4.1〜3サイクルを繰り返す
すべての事業を1～3の過程を通して表内に記していきます。すべての事業を規模に応じた〇で表記できればPPM分析は完了です。市場成長率を縦軸（y軸）、相対的市場シェアを横軸（x軸）とするならば、右上の象限は花形事業、右下は金のなる木、左下は負け犬、左上は問題児となり、各事業がどのような状況にあるのか一目でわかるでしょう。
PPM分析の事例を紹介
多方面にわたって事業を行っている企業にとっては、事業存続を考える上でPPM分析が役立つことがあります。4つに分類し、今後も残して資金投入していくべき事業なのか、事業は残すけれども資金投入を抑えていく事業なのか、切り捨てるほうが良いかもしれない事業なのか分類していくことができるでしょう。2つの企業が手掛ける事業を例にPPM分析の具体例を紹介します。
ソニーの事例
ソニーはAV機器やパソコン、オンラインゲーム、音楽配信、金融などの様々な事業を行う大企業です。しかし、手掛ける事業一つひとつを見ると、すべてが市場シェアの大きな優秀な位置づけではありません。例えばパソコン事業は負け犬と分類できるため、早めに切り捨てられました。また、AV機器も負け犬と分類されていますが、企業の顔でもあるため、切り捨てずに事業縮小して存続しています。
セブンアンドアイホールディングスの事例
セブンアンドアイホールディングスもコンビニやデパート、金融、通信販売などの様々な事業を手掛けています。しかし、通信販売は問題児、デパートと金融は負け犬と分類できるため、金のなる木であるコンビニ事業で得た利益をこれらの問題児や負け犬にまわしていると分析できるでしょう。今後は負け犬であるデパートと金融の切り捨てについて考える必要があるかもしれません。
最後に
PPM分析は、事業の成長性と市場シェアに基づいて事業の存続を判断する手法です。市場成長率を縦軸に、市場シェアを横軸に取り、各事業を売上高を反映した〇で表記してまとめ、それぞれの事業がどの状態にあるのか調べていきます。ただし、経験やシナジー効果については考慮されないため、他の分析手法も実施して、多角的に判断していくほうが良いでしょう。
