企業や商品などのブランドの認知度と価値を高めるための戦略を「ブランド戦略」と呼びます。ブランディングやブランドとは何が異なるのか、また、具体的な手順についても見ていきましょう。ブランド戦略が成功した例や失敗例についても紹介します。

ブランド戦略とは何か？

ブランド戦略とは、ブランドの認知度や価値を高めるための戦略のことです。ブランド戦略を実施する前には、関わるすべての社員がブランドの価値やブランドに持つイメージを共有し、消費者にブランドに対してどのようなイメージを持ってほしいのかを明確にしておきます。

ブランディングとの違い

ブランディングとは、顧客のニーズに合わせてブランドを発展させていく活動のことです。顧客の期待と企業側の思惑に乖離が生じないように、ブランド戦略に基づいてブランディングは行われる必要があります。

適切なブランディングを実施することで、消費者はブランドを認知するようになり、ブランドに価値を見出すようになるでしょう。例えばロゴを作成することもブランディングのひとつです。ロゴを見るだけで企業名や商品名が浮かぶようにロゴの露出を高め、価値のあるものとして消費者に周知させていきます。

ブランドとの違い

一方、ブランドとは、企業や商品、サービスに対して消費者が持つイメージを指す言葉です。消費者がブランドに対して価値を感じると、他の類似する商品やサービスよりもそのブランドのものを選ぶようになることがあります。

ブランド戦略で期待できる5つの効果

ブランド戦略を実施することで、企業にとって好ましい5つの効果を得られることがあります。それぞれについて詳しく見ていきましょう。

1.他企業との差別化を図れる

ブランド戦略によりブランドの価値が高まると、類似する企業との差別化を図ることができるでしょう。例えば似たような飲料を取り扱うメーカーが多数あったとしても、企業自体がブランドとして消費者に認知されるなら、スーパーやコンビニ、自動販売機でも「〇〇の商品だから」という理由で消費者が選ぶようになるかもしれません。

また、商品自体がブランドとして認知される場合は、他企業の類似商品との差別化を図ることができます。同じようなフレーバーの飲料が多数あっても、「〇〇だから」という理由で消費者が選択するようになることがあるでしょう。

2.顧客を獲得できる

ブランド戦略により企業自体をブランドとして消費者が認識すると、「〇〇の商品だから安心できる」と安心感を覚えることがあります。また、「〇〇の商品ならば信用できる」「〇〇の商品は品質が良い」といったイメージを抱くようになるかもしれません。

特定の企業に安心・信頼というブランドイメージを抱くと、似たような商品があるときは、ブランドのほうが有利になります。次に何かを購入するときにも安心・信頼と感じているブランドを選ぶようになり、単に消費者ではなく顧客としての行動を期待できるようになるでしょう。

また、ブランド戦略により、特定の企業や商品を「ステータスのあるもの」という風に認識することもあります。例えば特定のスーパーで買い物をすることを「ステータスのあるもの」と感じている人がいるならば、普段の買い物はそのスーパーで行うようになり、スーパーの顧客になるでしょう。顧客を獲得するためにも、安心や信頼、ステータスといったポジティブなブランドイメージを構築するブランド戦略は欠かせません。

3.安定した売り上げを見込める

多くの消費者が特定の企業や商品をブランドだと認識すれば、既存の商品だけでなく、これから販売する商品も安定した売り上げを見込めるようになります。

例えばブランドとして多くの消費者に認知されている飲料メーカーが、新しいオレンジフレーバーの飲料を出したとしましょう。一度も飲んだことがない消費者であっても、「〇〇の飲料だから美味しいに違いない」と判断し、ある程度は安定した売り上げが期待できます。

4.広告費を削減できる

ブランドとして認識されている企業や商品には、顧客がつきやすくなります。そのため、定期的に広報活動をしなくても、顧客によってある程度の売り上げを確保できるでしょう。

例えばすでに安定した売り上げを得ているデパートであれば、顧客は街中や雑誌、新聞等に掲げている広告を見て買い物をするわけではないため、思い切って広告費を削減することができるかもしれません。

5.ブランド名が付加価値になる

企業名や商品名が消費者にブランドとして認識されると、ブランド名自体が付加価値になります。

例えば同じ素材、同じ大きさ、同じデザインのバッグであっても、一方が高級ブランドとして認識されているならば、類似する商品の数倍の価格をつけても飛ぶように売れるかもしれません。ブランド戦略によっては、かなり強気の価格設定も可能になるでしょう。

ブランド戦略の具体的な手順

ブランド戦略は具体的にはどのように実施していくのでしょうか。手順を6つに分けて紹介します。

1.独自性を明確に打ち出す

ブランド戦略を行うためには、企業側が自身のブランドイメージの独自性を明確にすることが必要です。イメージを明確にするためには、競合他社や競合商品と比較し、自社や自社商品がどのような強みと弱みを持っているのか分析することが欠かせません。

分析結果を基に、確立したいイメージを具象化します。消費者にどのようなイメージを持ってほしいか、消費者が自社を利用することや自社商品を購入することでどのようなメリットを得られるのかについて具体的に書き出し、ブランド戦略の核とすることができるでしょう。

2.ブランドの象徴を確立する

ブランド戦略の基礎となる独自性のあるイメージを明らかにしたうえで、ブランドの象徴をつくり上げていきます。例えばロゴマークやキャッチコピーなどをブランドの象徴としてデザインすることができるでしょう。

また、デザインしたブランドの象徴を企業の看板として用いたり、商品本体やパッケージに使ったりすることもできます。ロゴマークやキャッチコピーを素早く消費者に浸透させるために、テレビコマーシャルや雑誌・新聞等の広告、人が多く集まる場所のスクリーンやビルを使った広告などを活用することができるでしょう。企業全体でブランドの象徴を全面的に打ち出し、多くの消費者がブランドとして認識できるようにしていきます。

3.顧客サービスを決定する

ブランドのイメージと象徴を確立した後に、顧客サービスを決定していきます。例えば「高級感とセンスの良さを味わえるコーヒーショップ」というイメージでブランド戦略を進めていくとしましょう。コーヒーの価格帯は高めであることが望ましく、また、店舗内のソファーも座り心地がよく、高級感とセンスの良さを両立させたものである必要があります。

顧客を獲得するために、コーヒーを購入した金額によって何らかの還元を行うこともできるでしょう。高級感を維持するためにも、10円、50円の少額の金券ではなくオンラインクーポンなどのスマートな印象のものを選ぶことができるかもしれません。

4.宣伝方法を決める

顧客サービスを決定した後に、ブランドの宣伝方法を決めていきます。宣伝方法もブランドイメージに沿っている必要があるでしょう。

例えば先程と同じく「高級感とセンスの良さを味わえるコーヒーショップ」であれば、大衆的なイメージが付きがちなテレビコマーシャルはふさわしくないかもしれません。また、新聞の折り込み広告や、マンガ雑誌や週刊誌などの広告も、イメージと乖離している可能性があります。

高級感とセンスの良さを維持するためにも、あえて大々的な広告は行わず、店舗内外だけで新商品や新メニューなどを紹介できるかもしれません。また、顧客登録した人にだけ、ダイレクトメールを送るという方法も有効でしょう。

このように宣伝方法はあくまでもブランドイメージを損なわないものである必要があります。「家族みんなで気軽に来店できるコーヒーショップ」というコンセプトならば、家族がテレビを視聴する時間帯にコマーシャルを流したり、新聞の折り込み広告や週刊誌の広告欄などに掲載したりすることができるでしょう。

5.継続的なイメージの拡散

ブランド戦略を実施しても、すぐにブランドイメージが消費者に定着するわけではありません。継続的にイメージを拡散し、より多くの人がイメージを事実として認識するようにしていきます。

例えばすでに多くの顧客を獲得しているデパートも、シーズンが変わるごとに新聞や雑誌の広告欄を通して大々的な宣伝を行うことができるかもしれません。顧客は広告を見て「次のシーズンの洋服を買いに行こう」と思い立ったり、「やはり高級感のあるデパートだな」とブランドイメージを再確認したりできるでしょう。

6.ブランドイメージの定着を定期的に検証

ブランド戦略を実施しても、必ずしも企業側がイメージしたブランドと消費者がイメージするブランドが同一とは限りません。企業側が打ち立てたブランドイメージが浸透しているか、顧客や顧客以外にアンケートを実施して定期的に検証することが必要です。

ブランド戦略の失敗例・成功例

ブランド戦略が成功して企業が打ち立てたブランドイメージがそのまま浸透することもあれば、反対に失敗することもあります。それぞれの例を見ていきましょう。

失敗例

ユニクロやGUで知られるファーストリテイリングは、2002年に野菜の通販事業を開始しました。しかし、競合他社には勝てず、わずか2年で撤退しています。

成功例

革新的かつ洗練されたデザインが特徴のApple社は、iPhoneやiPadなどの商品とともにブランド戦略が成功した例といえます。他社と比べて機能が優れているからという理由ではなく「Apple社の製品だから」という理由で購入するファンも少なくありません。

最後に

他社や他社商品との差別化を図るためにも、ブランド戦略は有効です。ブランド戦略を実施するときには、企業内でブランドのイメージを確立し、イメージに沿ったサービスや宣伝方法を選んで行く必要があります。ブランドイメージが定着すると、長期にわたって安定した顧客と売り上げを確保することも可能です。自社のイメージを正しく把握した上で進めていきましょう。