ぴったり、を選ぼう。PITTALAB

営業戦略.png

営業戦略の立て方と進め方について。成功するための3つのポイントを解説

twitterでシェア
facebookでシェア
はてぶ
公開日: 2020.12.22
更新日: 2021.08.07

「そもそも営業戦略ってなに?」「営業戦略ってどういう風にたてるの?」「営業戦略を立てる際に知っておくべき事とは?」このような疑問をお持ちではありませんか?

この記事では、営業戦略についてお考えの人に向け、下記を紹介、または解説していきます。

  • 営業戦略と営業戦略の意味と違い
  • 営業戦略をたてる際の6ステップ
  • 営業戦略を立てる際に気を付けるべきこと
  • 営業戦略を成功させるための3つの秘訣

記事を読むことで、営業戦略がどういうものであり、経営活動にどう影響するものであるかを深く理解することができます。営業戦略の理解を深めることは、そのまま自社の売上げや成功につながるため、これを機にしっかりと理解しておきましょう。

目次
目次

営業戦略とは?

営業戦略とは、自社のサービスや製品をお客様に購入してもらうために実施する明確で具体的な施策のことです。また、営業戦略には、「企業が販売する商品やサービスの『独自性』と、他社製品との『差別化』を図る」といった意味合いも含みます。

つまり、「業界でシェア率の高い3社の売上を超えよう」「製品の質を上げて顧客満足度を上げよう」などは具体的な内容ではないため、営業戦略とは呼びません。営業戦略はあくまでも明確なものであり、企業の製品やサービスを販売するための指標(施策)である必要があります。

営業戦略と営業戦術の違いとは?

営業戦略と営業戦術には大きな違いがあります。それは、営業戦略が企業の描くシナリオであるのに対し、営業戦術は、「シナリオをどう描いていくか、もしくは何を手にもって描いていくか」などを指している点です。

営業戦略と営業戦術を比較してみましょう。

  • 営業戦略……企業が製品やサービスを売るために策定した具体的な指標
  • 営業戦術……企業が製品やサービスを売るために策定した指標をクリアするために行うべき行動

このように、営業戦略と営業戦術には明確な上下関係があります。したがって、営業戦略をもとに営業戦術が生まれるのであって、 営業戦術から営業戦略は生まれません。よって、営業戦略は、営業戦略を成功へ導くための手法といってもよいでしょう。

効率的な営業戦略の立て方

次に、効率的な営業戦略の立て方を解説していきます。一切の無駄なく、製品やサービスを販売するための営業戦略を立てたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

1.中長期的な目標を立ててKPIを設定

最初のステップは、中長期的な営業目標を立て、KPIを設定することです。KPIについては下記で説明します。

中長期的な営業目標とは、「数ヶ月後、(もしくは数年後)までに目指したい会社の売上や顧客人数」といった具体的な数値目標のことです。具体的な数値目標に掲げることで、会社や社員が取るべき行動が明確になります。営業目標は、会社が成長していくうえで無くてはならないものであるといえるでしょう。

KPIとは

明確な営業目標を決定したら、次に、 KPI を設定していきましょう。KPIとは「Key Performance Indicator」 の略で、「重要業績評価指標」といいます。KPIは、営業目標を達成するために用いられる具体的な評価指数です。端的に言うと、目標達成のために必要だと仮定された具体的な数値を指します。

たとえば、「月に3本の成約を取る」という営業目標があった場合、KPIは「週に5件の新規営業開拓をする」というようなものが考えられるでしょう。ちなみに、KPIは結果や過程によって変化していくものであるため、数値を固定化させる必要はありません。この点ついては、後ほど詳しく解説します。

2.マーケットを調査

中長期的な営業目標を立てKPIを設定したら、次にマーケット調査へと移りましょう。具体的には、下記のようなことを調査します。

  • 競合他社について
  • 競争率の高低について
  • 市場のトレンドや規模について

これらの結果を踏まえ、市場を多角的に調査していく必要があります。特に競合他社の調査は重要です。競合他社のサービスや商品を調査することで、「自社の製品にはないもの」「自社の製品が勝っているところ」などが見えてきます。

3.顧客獲得に向け能動的に営業する

マーケットの調査を終えたら、顧客獲得に向けて能動的な営業をかけていきます。このとき、「どのような方法で商品やサービスを露出すれば顧客にウケるのか」を考えることも大切です。ただし、受動的な営業では顧客の獲得ができないため、とにかく積極的な営業をする必要があります。

受動的な営業とは、「食料品店」「ネットショップ」などのお客様を迎え入れて、商品を能動的に選んでもらう営業方法です。そして積極的な営業とは、「飛び込み営業」「ルート営業」などの、売る側がお客様の方へ出向く営業方法になります。

4.顧客のニーズを電話やSNSで把握

成果獲得の確度を上げるために、

  • 顧客がサービスを実際に利用した際の反応
  • 自社のサービスを利用している顧客の悩みやそれに伴うニーズ

把握しておく必要があります。また、顧客の抱える課題やニーズは、電話やSNSを利用することで、効率的に把握できます。なお、顧客の悩みを引き出すためには、相手の気持ちを理解し、共感を示すのがコツです。

たとえば、自社の商品を利用している顧客が「この商品の使い勝手はいいんだけど、継続して利用するのはちょっとねぇ……」と言われたら、こちらは「私もそう思います!継続して利用するとなると、どのようなところがネックになりますでしょうか?」という風に共感を示しつつ、悩みを引き出すとよいです。顧客が持つニーズを的確に捉えることで、実施するべき戦術が明確なものになるため、営業目標の達成率も向上します。

5.自社製品の良さを把握してクロージング

顧客が持つニーズや悩みに対し、自社製品の良さをアピールし、クロージング(顧客との契約が締結)を目指します。自社製品の売り上げがかかっているため、かなり重要なフェーズといえるでしょう。クロージングをする際のポイントは下記の通りです 。

  • 相手が持つ悩みや課題を的確に捉える
  • 自社製品を導入することで得られるメリットを具体的に述べる
  • 自社製品の良さを押し出すだけではなく、相手に合った方法で提案する

自社製品導入のメリットを述べる際は、その根拠となる数字や具体例と共に説明する必要があります。たとえば、「弊社の製品を導入したA社は1か月で売上が○○%上がりました」などという風に伝えるとよいでしょう。

6.顧客離れを防ぐためには営業を続ける

クロージングの次に大切なポイントが「顧客離れを防ぐための営業」です。企業の売上を安定化させるためには、同じユーザーに継続して製品を購入してもらうことが極めて重要になります。継続的に製品を購入してもらうことで、営業売上が安定することはもちろん、新たなビジネス提案も可能になるのです。

たとえば最近では、サブスク(サブスクリプション)を事業の一環としてはじめる企業が増えてきています。サブスクとは、「月額で○○円支払ってもらえれば、うちの製品を使い放題にしますよ」といった、定額制サービスのことです。

このように、顧客を維持することは、新たなビジネスチャンスへとつながっていきます。新規開拓を進めることも大切ですが、「どうすれば顧客を維持できるのか」を考え抜くことも重要であることを覚えておいてください。

営業戦略で重要なフレームワークと考え方

営業戦略を効率的に進めていく上で重要となるフレームワークや考え方があります。事業を運営していくうえでは非常に重要な要素になるため、これを機にしっかりと理解しておきましょう。

基本的なフレームワーク「3C分析」

3C分析とは、市場分析をする際に活用するフレームワークです。

  • Company(自社)
  • Customer(顧客・市場)
  • Competitor(競合他社)

それぞれの頭文字をとり3C 分析と名付けられています。3C分析を行うことで、内部(自社)と、外部(自社を取り巻いている環境)の整理に役立つでしょう。

小規模企業の武器となる「ランチェスター戦略」

ランチェスター戦略とは、「マイナーな戦場で競合他社に打ち勝つこと」を目指すための戦略です。もともとは、軍事戦略の作成に用いられていた分析モデルになります。

たとえば、大企業との争いで量の勝負になったときの勝率は低いですが、質の勝負となると、 小さい規模の企業でも勝機が見えてくるでしょう。したがって、100対1ではなく、1対1の構図を作り出すための戦略ともいえます。

新規開拓の参考にしたい「AIDMAの法則」

新規開拓を行う際は、「AIDMAの法則」を参考にするとよいでしょう。AIDMAの法則とは、「消費者の広告に対する心理的なプロセス」を描いたモデルです。AIDMAの法則が表す消費者の心理的なプロセスは下記の通り。

Attention(商品の認知)

Interest(興味を示す)

Desire(購買意欲が芽生える)

Memory(商品覚える)

Action(購入)

このような顧客の心理的プロセスを理解したうえで新規開拓を進めていきましょう。ただ最近では、SNSの拡大により、「興味を示す」からそのまま「購入」につながるケースも増えてきています。多様化した販売経路を理解しておくことも、適切な営業戦略の策定につながりますので、この動向は抑えておきましょう。

営業戦略を立てる際に気を付けること

営業活動を行う際に気をつけるべきことは下記の通りです。

  • 目標は必ず明確にしておく
  • 成功と失敗の両方を振り返る
  • やることを決めたら行動する人物を起用

以下にて、詳しく解説していきます。

目標は必ず明確にしておく

まず、目標数値を明確に設定しておきましょう。なぜなら、目標の数値が曖昧になれば、達成に向けてやるべき行動も曖昧になるからです。また、目標の数値は結果や過程の良し悪しを反映させ、最適化することが大切になってきます。

たとえば、ひとつの成果に対して目標となる数値が低いようであれば、それを改め、高い目標に再設定することが重要になるでしょう。1件の成約に対し、50件の商談で不十分であることがデータから分かったのであれば、60件70件と増やす必要があるわけです。

成功と失敗の両方を振り返る

成功と失敗の両方を振り返るのはとても大切なことです。

たとえば、「月100万円の売上を達成する」という目標を掲げ、達成率が80%だったとき、「残り20%だから次やったら成功するだろう」という風に考えるのはよくありません。考えるべきは、「残り20%の売上を伸ばすためにするべきことは何だろう」という視点を持ち、改善していくことです。改善することを辞めてしまうと、目標達成に必要な本質を見過ごす可能性すらもあります。

そのため、営業の結果が成功であれ失敗であれ、その結果を分析し、何らかの学びを得ることが大切なのです。また、成功した時の分析をしない方が多いですが、失敗した時の分析よりも重要になるケースが極めて多い傾向にあります。

「成功の大きな要因はどこにあるのだろう」「以前は失敗したのに今回はどうして成功したのだろう」このような視点から、 成功につながった原因を追求しましょう。そうすることで、次回からも継続して目標を達成することができるようになります。

やることを決めたら行動する人物を起用

やることを決めたら、目標に向かって行動する人物を決める必要があります。実際に行動する人物を決めておかないと、責任を取る人が不明確になり、戦略の進行を遅くさせる可能性があるからです。そのため、営業戦略や目標を決めたら、誰がどのように動くかをしっかりと決めましょう。

また最近は、作業の一部を外部へ発注するケースも多く見られるようになっています。これは、行動する人物を決めるうえで、 必ず知っておきたい手法のひとつです。外部発注のメリットは下記のようなところにあります。

  • 採用コストが低い
  • 雑務を減らすことで社内の作業効率が上がる
  • 専門家を起用することで生産性の向上に期待ができる

このようなメリットがある一方、「継続して利用すると費用がかさむ」「コミュニケーションを円滑に取れない可能性がある」などといったデメリットもあります。自社の持つ製品やサービスと、外部発注が持つメリット・デメリットを照らし合わせ、複合的に判断しましょう。 

営業戦略を成功させる3つの秘訣

営業戦略を成功させるための秘訣は下記の通りです。

  • 誰にでも理解できる簡単な内容にする
  • KPIの数値を定期的に振り返る
  • PDCAサイクルを回し続ける

以下にて、詳しく解説していきます。

誰にでも理解できる簡単な内容にする

営業戦略は、誰にでも簡単に理解できる内容にしておきましょう。なぜなら、理解しづらい営業戦略だと、企業と社員の方向性にブレが生じてしまうからです。営業戦略を作る、もしくは変更する際には下記のポイントに注意してみてください。

  • 社内全体の士気が上がりやすい内容にする
  • 数値を入れるなど、できる限り明確な内容にする
  • 伝わりづらい文章を避け、簡潔でわかりやすい内容にする

営業戦略は社内の社員全員で取り組むからこそ強い力を発揮します。上述した3つのポイントを意識して、効果的な営業戦略を作成しましょう。

KPIの数値を定期的に振り返る

KPIの数値は定期的に振り返るようにしましょう。営業戦略や営業目標にも同じことがいえますが、設定した数値や目的のメンテナンスはかなり重要になります。

メンテナンスとは、必要に応じて軌道修正をしたり、進捗状況を確認したりすることです。特に、KPIのメンテナンスは必要不可欠になります。なぜなら、KPIの数値は、シーズンや時代の流れによっても変化する必要があるからです。

たとえば、製品やサービスによっては売れやすい季節と売れにくい季節があります。そのため、 その時折々によって、取るべき行動や目標となる数値も変わる必要があるのです。

PDCAサイクルを回し続ける

営業戦略や営業目標に向けて実行していくうえで、 PDCAサイクルを回し続けることはとても重要です。

PDCAサイクルとは

  • Plan(計画)
  • Do(実行)
  • Check(評価)
  • Action(改善)

それぞれの頭文字を取って作られた造語です。PDCAサイクルを回し続けるべき理由は下記の通り。

  • 営業戦略や営業目標の見直しや改善の指標になる
  • 取るべき行動が間違いだった場合の早期発見につながる
  • 成果を実感できるためモチベーションが上がりやすくなる

このような理由から、営業戦略とPDCAサイクルは切っても切れない関係にあるといえます。また、Plan~Actionまでのスパンが長いと、タイムラグが生じ、有効なデータを得にくくなるため、なるべく「短く早く」を意識して回すようにしましょう。そうすることで、問題点の早期発見にもつながります。

最後に

営業戦略は、企業の成長に必要不可欠なものであり、売上に直結する重要な指針です。そのため、営業戦略の策定にはしっかりと時間をかけることがきわめて重要になります。

ですから、企業戦略を策定する際は、記事で紹介した正当な手順を踏むことはもちろん、分析や振り返りをしっかりと行うことも大切です。営業戦略が今後の経営活動に大きく影響することを念頭に置き、 じっくりと時間をかけて策定していきましょう。