「SNS広告とリスティング広告ってどう違うの？」「SNS広告ってどう運用していくの？」「FacebookやTwitterの特徴をそれぞれ知りたい」このようにお考えではありませんか？
この記事では、SNS広告の運用をお考えの人に向け、下記を紹介・解説していきます。
- SNS広告にかかる費用相場や課金形態
- SNS広告を利用するメリットと始め方
- 各SNSの特徴と活用事例
SNS広告の理解を深め、自社商品やサービスの集客を最大化できるヒントを探してみましょう。
そもそもSNS広告とは？
SNS広告とは、TwitterやFacebook など、ユーザーが所有するSNSのタイムライン上に表示させる広告のこと。最も大きな特徴は、タイムライン上に違和感なく表示される点でしょう。違和感なく表示されるのは、他ユーザー（フォローしている人）の投稿と同じように表示されるからです。
つまり、能動的に情報を検索しているユーザーに対してではなく、何気なくタイムラインを見ているユーザー（潜在顧客）へのアプローチに向いているということ。潜在顧客とは、能動的に商品やサービスを探しているユーザーです。SNS広告では、そういったユーザーに対し、広告を配信できるため、潜在顧客へのアプローチに向いているといえます。
なお、SNS広告はタイムライン上に表示させるだけではなく、検索窓を介して表示される検索結果やハッシュタグなどでも広告を配信することもできます。
SNS広告が流行った背景
SNS広告が流行した背景には、消費者の購買プロセスが大きく関係しています。年代ごとの購買プロセスと広告手法を列挙してみると次のようになります。
- 1920年代のアメリカで提唱されたAIDMA：テレビや新聞、雑誌といったマス広告の購買決定プロセスの起源、注意→興味→欲求→記憶→行動の購買心理を表す
- インターネット普及直後の21世紀：注意→興味→欲求→記憶→行動に、「Search（検索）」と「Share（共有）」を加えたAISASが提唱される
- インターネットが主流となった21世紀： AISASに検索プロセスで発生する「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」を加えたモデルであるAISCEASが主流に
このように、広告の形態もインターネットの開発、情報量の増加によって変化してきました。そして、最近の購買プロセスにSNSのシェア機能が有効であるため、SNS広告に注目が集まっているのです。
SNS広告の市場規模
株式会社ICT総研がおこなった調査によれば、2020年の国内のSNSの市場は5,519億円ほどとされ、前年比107％の見通しであるとされています。非常に手堅い成長に見えますが、今後はさらに加速度的に成長するとされ、「2025年には1兆1,170億円を超える」という予測もある程です。
おそらく多くの方がイメージできると思いますが、この予測にはSNSのユーザー数が大きく関係しています。日本国内のSNSアクティブユーザーは増加の一途をたどります。またこの調査によると、2017年のSNSアクティブユーザーが7,216万人、2020年末の利用者数が7,937万人であったことが明らかになっています。
このまま増え続けることはないと予想する声もあります。ただし、SNS広告には「国内にとどまる制限がない」という特徴もあるため、海外に向けた戦略を講じることでその効果を発揮することも考えられます。
リスティング広告との違い
SNS広告とリスティング広告で、もっとも異なる点は、「潜在顧客ではなく、顕在顧客の集客に向いた広告である」という点です。リスティング広告とは、Googleの検索結果に表示される広告を指します。
顕在顧客とは、すでに自社のサービスや商品を利用したり、知っていたりする関心の高いユーザーです。前述の通り、SNS広告は、能動的に情報を取りに行っているユーザーに向けて発信するものではありません。
一方のリスティング広告は、自らの疑問や悩みを解決するために動いているユーザー（顕在顧客）に向けて広告を発信します。そのため、広告を出稿する際は、獲得したい成果によってこの2つの広告を使い分ける必要があるといえるのです。具体的に向いているユーザー像は下記の通り。
リスティング広告……「ある特定の消費に興味を持つユーザー」「特定のサービスを利用しようとしているユーザー」など、限定的な行動を取ろうとしているユーザーに広告を配信したい場合に向いている。
SNS広告が向いているユーザー……「20代の男性」「30代でビジネスに興味がある人」など、ざっくりとしたユーザー層に向けて広告を配信したい場合に向いている。
SNS広告ならではの特徴とは？
ここからは数ある広告のなかでも、「SNSならでは」といえる特徴を紹介していきます。これまで主流とされていたテレビや新聞、雑誌などの媒体と比較してみると、ターゲティング精度の高さと、ユーザーに与える印象にSNS広告ならではの特徴があります。
ターゲティングの精度が高い
ターゲティング精度が高いことが、1つ目のSNS広告ならではの特徴です。テレビや新聞、雑誌などの媒体で広告をする場合には大きな予算をさき、番組をみるターゲット層に合わせる必要があります。しかし、SNS広告は予算を調整しながら広告を出せるため、コストパフォーマンスの高い運用が可能です。
ユーザーに嫌悪感を与えにくい
ユーザーに嫌悪感を与えにくいことも、SNS広告ならではの特徴です。SNS広告にもさまざまな表示のさせ方がありますが、基本的にユーザーの手をわずらわせることはありません。また、YouTubeのような動画も、興味のない内容であれば簡単にスキップすることができます。ユーザーの目に触れさせながら、嫌悪感を与えないことがSNS広告の大きな特徴です。
SNS広告運用にかかる費用の相場は？
SNS広告運用にかかる費用の相場は、月間でおよそ20万～30万円程度と言われています。ですが、課金の形態によって費用が変わるため、自社にあった課金形態を選ぶことが重要です。
そこで以下では、SNS広告の主な課金形態について詳しく解説していきます。
主な課金の形態
SNS広告の主な課金形態は、
- CMP（インプレッション課金）
- CPC（クリック課金）
- CPI（インストール課金）
- CPV（動画視聴課金）
の4つになります。それぞれの課金形態について詳しく見てみましょう。
CMP（インプレッション課金）
インプレッション課金とは、ユーザーのタイムライン上に広告が表示されるたびに広告費が発生するタイプの課金形態です。インプレッションとは、ユーザーのPC画面やスマホ画面に広告が表示されることを指します。表示された回数だけ広告費用に反映されるため、広告がクリックされた回数は一切影響しません。
CPC（クリック課金）
クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックするたびに広告費が発生するタイプの課金形態です。クリックされた回数のみが広告費用に反映されるため、広告が表示された回数は広告費用に一切反映されません。
CPI（インストール課金）
インストール課金とは、広告に表示されたアプリをユーザーがインストールするたびに広告費が発生するタイプの課金形態です。アプリがインストールされた回数のみが広告費に反映されます。
CPV（動画視聴課金）
動画視聴課金とは、ユーザーのタイムライン上で動画が再生された際に広告費が発生するタイプの課金形態です。インプレッション回数は広告費に一切反映されません。
SNS広告ならではの3つのメリット
SNS広告ならではのメリットは下記の通りです。
- セグメントやターゲティングの設定を細かく行える
- 拡散力が高く多くのユーザーにリーチできる
- 潜在顧客の掘り起こしができる
上記3つのメリットは、SNS広告が持つ強みでもあります。以下にて詳しく見ていきましょう。
1.セグメントやターゲティングの設定を細かく行える
SNS広告では、セグメントやターゲティングの設定を細かく行えます。セグメントとは、同じような属性を持った顧客群を指しており、ターゲティングは特定の属性に持った顧客群をターゲットにしてアプローチを行うことです。たとえば、SNS広告では特定の年齢や性別に向けて広告を発信することができます。
例：「東京都に在住の20代男性」にのみ広告を発信
このように細やかなターゲティングが可能であるため、自社の商品やサービスにあった層にうまくアプローチができれば、獲得したい成果を効率的に得られるでしょう。
2.拡散力が高く多くのユーザーにリーチできる
これはTwitter特有のメリットなのですが、拡散力が高く、多くのユーザーにリーチできる点が挙げられます。広告がTwitter上でバズれば、想定よりも遥かに多いユーザーに対してリーチできる可能性があるのです。
しかし、SNS広告はユーザーからの、シェア、クリック、コメントなどが少ないと、表示回数が落ちる仕組みとなっています。つまり、ユーザーの共感や興味を引くことのできない広告は、シェア、クリック、コメントが少なくなるため、バズることはおろか広告の費用対効果も著しく下がります。
したがって、拡散力を活かし、より多くのユーザーにリーチするためには、ユーザーと広告の親和性を高めることが重要になります。親和性を高めるには、ユーザーに興味や関心をもってもらうことや、ユーザーの気持ちに共感することが大切です。
3.潜在顧客の掘り起こしができる
潜在顧客の掘り起こしができる点も、SNS広告が持つ大きなメリットの一つです。先ほども紹介しましたが、SNS広告は顕在顧客のみに関わらず、潜在顧客へのアプローチもできます。
そのため、
- 顕在顧客のみに広告を発信したい際はターゲティングを行う
- 潜在顧客に広告を発信したい際はセグメントの範囲を広げて発信する
セグメント範囲を広げることで、より多くの潜在顧客にアプローチすることができます。また、顕在顧客はすでに自社製品・サービスに興味を持っているため、ターゲティングを行うことで成果につながりやすいです。
ただし、ターゲッティングの設定を行ったとしても、必ず顕在顧客へのアプローチに繋がるわけではありませんので注意してください。顕在顧客へのアプローチが目的である場合は、「検索連動型広告」「ターゲティング広告」などの、リスティング広告を利用するとよいでしょう。
SNS広告の注意点
ここからは、SNS広告を活用する際の注意点を紹介していきます。数多くのメリットを見込めるSNS広告ですが、使いこなすためにはそれなりの試行錯誤が必要です。
運用にノウハウや工数が必要
SNS広告を利用する際の1つ目の注意点が、運用にノウハウや工数が必要であるというものです。テレビや雑誌などの媒体では、プロが視聴者をひきつけるコンテンツ作成をおこないます。一方でSNS広告は、ユーザーをひきつける工夫をすることから始めなければならないことも少なくありません。
また、すぐに広告に効果が出るわけではなく、PDCAサイクルを粘り強く回し続ける根気も求められます。広げたい商品と広告の手法や、適切なツールを見つけ出すためには、それなりの工数をかける必要があるのです。
不快な内容になっていないかの細心の注意が必要
不快な内容になっていないかに細心の注意を払うことも、SNS広告を活用する際の注意点です。瞬間的な広告であり、すぐに取りやめることができれば大きな損失にはなりません。ただし、ある程度の期間でユーザーに不快感を与える広告が流れると、そのイメージを払拭することは容易ではありません。効果を求めることも重要ですが、しっかりとユーザーに与える印象を予測した運用をおこなうことが重要です。
SNS広告の始め方について
以下では、SNS広告の始め方について順を追って解説していきます。より効果的な運用方法を理解しておきたい人は、ぜひ参考にしてみてください。
誰に届けるのか戦略を練る
まず、SNS 広告を利用する際には、「どのSNSに自社の見込み顧客が多いか」を、徹底的にリサーチする必要があります。見込み顧客が多いと判断できたSNSが決まったら、それぞれのターゲティング設定を活用して、得たい成果を効率よく獲得していきましょう。
ターゲットを明確にすることで、広告で得たい成果を最大化できます。なぜなら、ターゲットが具体的になれば、どのような広告にすべきかがハッキリと分かるからです。
たとえば、「30代の男性」というターゲット像よりも、「4人家族がいて、休日はゴルフを楽しむ35歳の男性」というターゲット像の方が、広告のイメージにも具体的になり、広告から得たい成果を最大化しやすくなります。
なお、ターゲットを設定する際は、SNS広告ならではのターゲティング設定をうまく活用するとよいでしょう。ターゲティング設定とは、たとえば、
- ある特定の人物をフォローしているユーザー
- ある特定のページに「いいね」をしているユーザー
- あるアカウントのフォロワーのフォロワー
などと、ターゲットを限定する設定のことです。また、Facebook広告では「カスタムオーディエンス」という機能を利用することで、自社と関連性の高いユーザーのみに広告を配信できます。カスタムオーディエンスとは、自社が持つ顧客情報とFacebookのIDを紐付ける機能です。
このように、SNS広告は媒体によってターゲティングの方法が異なるため、自社が発信したい広告にあった媒体を探すことが重要になります。
ユーザーにとってもらいたいアクションを決める
次に、ユーザーにとってもらいたいアクション（目的）を決めます。たとえば、
- ランディングページへの誘導
- お問合せや資料請求
- キャンペーンの認知
など、自社の商品やサービスによって目的は多岐に渡ります。
目的が決まったら目標の数値やKPI を設定し、効率よく目的達成へと進めていきましょう。「KPI」とは、目標を達成するために用いられる定量的な指標のことを指します。
複数のクリエイティブを作成する
目的やターゲティングが完了したら、最後にクリエイティブを作成します。SNS広告でいうクリエイティブとは、タイムライン上でユーザーの目に触れる広告そのものを指します。
また、クリエイティブは複数作成することが重要です。クリエイティブを複数出稿することで、ABテストを効率よく行えるようになるでしょう。ABテストでは、2つの対象を比較しどちらがより良いかをテストするため、広告のパフォーマンスを最大化することにつながるのです。
クリエイティブの作り方
クリエイティブの作り方は、広告を配信するSNSによっても異なります。たとえば、Instagramでは、女子ウケするGIFやスタンプ、アンケートなどを簡単につけることが可能です。ただし、「伸びやすいクリエイティブ」を作るために、どのSNSにも共通しているコツが4つあります。
- ユーザーに高い共感性を持ってもらうこと
- 広告に漫画やアニメのようなストーリー性があること
- 余白部分を使いユーザーにとって見やすいものであること
- 思わず押してしまいたくなる意外性の高いもの
上記いずれか、もしくはすべての要素を加えることで、よりPR効果が高まることでしょう。
また、伸びやすいポイントを押さえておくことも大切ですが、最も重要になるのは「AB テストを重ねて訴求力を高めていくこと」です。クリエイティブを複数作ったからといって安心することなく、リアルタイムで効果を見ながら改善を重ねていきましょう 。
たとえば、AのクリエイティブとBのクリエイティブがあった時、クリックされている方のクリエイティブに更なる改良を加えていくようなイメージです。
SNS広告を成功させるポイント
非常に優れた手段であるSNS広告ですが、上手に使いこなすためにはそれなりのノウハウが必要です。まずは、初歩的なポイントとして、「SNS広告の目的を忘れない」、「各SNSの特徴を見極める」という2つのコツを理解していきましょう。
SNS広告の目的を忘れない
SNS広告を上手に活用するための1つ目のポイントは目的を忘れないというものです。一般的なユーザーの感覚では多くのユーザーにチェックされ、いいね！やリツイートなどのリアクションがあれると満足してしまいがちです。
しかし、同じSNSでも企業にとっては、成果を出すべき広告です。「認知度アップ」や「コンバージョン率を高める」といった、事業で用いている本来のSNS広告の目的を忘れないことが大切です。
各SNSの特徴を見極める
それぞれのSNSの特徴を見極めることも、SNS広告を成功させるポイントの1つです。拡散されやすいといった特徴から混同されがちなSNSですが、ユーザーの年齢層や拡散のされやすさには大きな違いがあります。先ほど触れた、SNS広告を利用する目的に合わせて、適切な手段を講じることも、非常に重要なことです。
各SNSの特徴や仕組みについて、以下で解説していきます。
各SNSの特徴や仕組み、活用事例
以下では、下記5つの主要なSNSから出稿できる広告の特徴、仕組み、活用事例を紹介していきます。
Instagram
Facebook
LINE
TikTok
これらの特徴や仕組みを抑え、得たい成果ともっとも親和性の高いSNSを選びましょう。
Twitter（ツイッター）
Twitter広告の特徴や広告の表示箇所は下記の通りです。
Twitter広告の特徴
- 若年層のユーザーが多い
- 広告の種類によって発生する費用が変動する
- 強い拡散機能が備わっているのでバズりやすい
IT人材（主にIT業界で仕事をする人たち）が積極的に利用している
Twitter広告の表示箇所
- ユーザーのタイムライン上
- トレンドテーブル上
- おすすめのユーザー欄上
【活用事例】
殺虫剤で有名なアース製薬では、Twitterの公式アカウントを運用し、顧客とリアルタイムなコミュニケーションを図っています。アース製薬は、あえて広告的なツイートを控え、ユーザーニーズに合った情報発信を心がけました。加えて、反応の良いツイートを細かく分析するといった改善を行ったそうです。
こういった地道な努力をすることによって、1日1,000人近くのフォロワーを増やすなど、多くのファン獲得に成功しています。アース製薬の事例のように、あえて広告色を薄めるという方法も覚えておくと良いでしょう。
Twitter広告の強みは、リツイートによる二次的な拡散です。二次的な拡散については、広告費用が一切発生しないため、成果獲得までの単価を抑えられます。
また、若年層のIT人材が多く利用している傾向があるため、ビジネス向けコンテンツや BToB 向けサービスの成果が得られやすいという特徴もあります。
Instagram（インスタグラム）
Instagram広告の特徴や仕組、広告の表示箇所は下記の通りです。
Instagram広告の特徴
- Facebook と同じアルゴリズムが採用されている
- 100円から広告を出稿できる
- スタンプや GIF などといった若者向けの装飾がしやすい
Instagram広告の表示箇所
- タイムライン上
- ストーリーズ
【活用事例】
外資系ブランドA社は、脱毛器を販売していたのですが、認知度が低いことに悩んでいました。かつて使っていたリスティング広告が失敗に終わったため、なし崩し的にInstagram広告を始めたとのことです。脱毛器は競合が多く、差別化が難しいという側面があります。そこでA社は、「まずはブランドの価値観を伝えよう」ということで、アカウントのビジュアル作りにこだわった結果、多くのファンを獲得しました。
ファンを獲得することで会社の指名検索を増やし、自社が保有するECサイトへの送客数を飛躍的に伸ばしたのです。今では、Instagramを経由してEC サイトで購入する人が8割を超え、利益率の大きな改善にもつながっています。
Instagram は Facebook の子会社であるため、広告のアルゴリズムが同じで、仕組みや特徴も類似している点が多いです。ただし、Instagram は Facebook よりもユーザーの年齢層が低いため、若年層向けの商品やサービスがヒットしやすい傾向にあります。
Facebook（フェイスブック）
Facebook 広告の特徴や広告の表示箇所は、下記の通りです。
Facebook広告の特徴
- 詳細なターゲティングが可能（9種類）
- ユーザーの年齢層が幅広い
- アプローチしたいターゲットが限定的な広告に向いている
Facebook広告の表示箇所
- ユーザーのタイムライン上
- タイムラインの右側にある広告枠
- メッセンジャーにある広告枠
Facebook の提携アプリにある広告枠
【活用事例】
40代の女性をターゲットにしたECサイトで化粧品を販売しているB社は、自社の顧客が持つデータと Facebook を紐付けることにより、趣味や属性が一致するユーザー群をターゲティングする「類似オーディエンス機能」を活用し、たくさんの新規顧客を獲得しました。
広告配信を最適化できたことで 、CPA単価を下げることにも成功しています。CPAとは、広告出稿から成果を得るまでに費やした費用です。広告がターゲットを的確に捉えたことで、成果につながりやすくなり、CPA単価が低くなったのだと考えられます。
Facebookが持つ「他のSNSよりも詳細にターゲティングできる」という特徴を上手く活用した素晴らしい事例といえるでしょう。Facebook広告は、幅広い年齢層に広告を出稿していきたい人に向いています。
LINE（ライン）
LINE広告の特徴と表示箇所は下記の通りです。
LINE広告の特徴
- 他の SNS より頭一つ抜けて多いユーザー数
- 拡散性はほとんどない
- 広告の掲載箇所が多い
LINE広告の表示箇所
タイムライン上
LINE ニュースの広告枠
LINE ブログ
LINE マンガ
LINEポイント
LINE ショッピング
Smart Channel
【活用事例】
サプリメントをECサイトで販売している『株式会社生活総合サービス』は、新規顧客の解体と売上拡大を目的にLINE アカウントを開設。30～40代の女性（メインターゲット）に向け、アンケートやプレゼントキャンペーンを実施し、約900万人の友達獲得に成功しています。
そして、週に一度程度のペースで商品誘導メッセージを配信し、新規顧客獲得件数を180%にまで向上させました。
LINE広告は、「LINEを利用しているユーザーが多い」「広告の表示箇所が多い」という点から、多くのユーザーに認知してもらいたいと考える人に向いているといえるでしょう。また、LINE広告は、7種類の掲載箇所がありますが、広告主向けサービスの『LINE Ads Platform for Publishers』を利用することで、 LINEに関連した媒体への広告出稿も可能になります。
TikTok（ティックトック）
TikTok広告の特徴と広告の表示箇所は下記の通りです。
TikTok広告の特徴
- 若年層ユーザーが多い
- 動画タイプの広告がメイン
- 商品やサービスをユニークに伝えたい場合に最適
TikTokの表示箇所
- 企業画面広告（ユーザーがTikTokを起動した際の画面）
- おすすめ画面の流れで表示されるインフィード広告
【活用事例】
TikTokで有名な活用事例は、江崎グリコがブランド認知向上のために出向したチャレンジ広告です。
同社のチャレンジ広告は、なんと5日間で約2700万再生という成果を達成しています。さらに、広告を見たユーザーが約2万3,500本以上の動画を作成するなど、想定外の二次拡散も呼び起こしました。
TikTok は他の SNS と比較しても、特に若年層のユーザーの利用率が高いです。そのため、若年層の心を掴み、感情を動かすことのできる広告を作ることができれば、高い費用対効果を得ることができます。
YouTube（ユーチューブ）
多くの人々に娯楽用に用いられているYouTubeですが、SNS広告の観点では次のような特徴があります。
- 圧倒的シェア；子供から大人まで幅広いユーザー層にアプローチ化可能（検索機能の利用率ではGoogleに次ぐ世界第2位）
- 5Gの導入によって、動画のクオリティがますます本格化
【活用事例】
KDDI株式会社（au）が、YouTubeを上手に活用した代表的な企業です。TVCMで広く知られるようになった三太郎シリーズを動画配信をYouTubeにも活用し、さらなる広告効果を上げることに成功しています。動画の間に表示される広告だけでなく、3登録者数にアプローチできるというYouTubeの強みを最大限に活用した事例です。
最後に
SNS 広告は「どの媒体を選ぶか」によって、リーチできるユーザー層が大きく異なります。したがって、SNS広告で効率的に成果を得るためには、リアルタイムでの効果測定や改善が欠かせません。そのため、SNS広告の特徴をよく理解し、効果的な改善を行うことが大切です。
