LPOという言葉を、聞いたことがあるでしょうか？
Webサイトを作るうえで、SEOと並ぶ重要な要素がLPOです。LPO対策がしっかり行われている企業のWebサイトでは、ユーザーが企業側の期待する行為を実行に移す可能性が高くなります。
サイト運営において、LPOの導入は大きな意味を持っているのです。本記事ではそのLPOについて、定義や仕組み、活用方法などを解説していきます。
LPOとは何なのか？わかりやすく解説
LPOとは何か、まずは定義を説明しましょう。
LPOはどんな英語の略？
LPOは英語の「Landing Page Optimization」の略語で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。読み方は「エル・ピー・オー」です。
ランディングページをそのまま日本語に訳すと、「着地のページ」という意味になります。ランディングページはLPと略され、その場合の読み方は「エル・ピー」です。LPには広義と狭義とで2つの定義が存在しています。
広義の意味でのLPは、ユーザーが検索や広告から辿りついてWebサイト内で最初に表示されるページのことです。企業のサイトのトップページ、企業紹介ページ、商品紹介ページなどが該当します。
狭義の意味でのLPとは商品購入、資料請求、問い合わせ、会員登録などのアクションをユーザーに取ってもらうことを目的として作成された企業サイトの専用ページのことです。
通常は縦長の1ページだけで構成されています。一般的な企業サイトのページよりも派手なデザインが多く、チラシやセールスレターのイメージに近いといっていいでしょう。
Webマーケティングにおいては、LPとは狭義の意味のもの、縦長の1ページのことです。この記事でも狭義の意味でのLPに限定して説明していきます。
収益向上の鍵を握るLPO
「ランディングページ最適化」の「最適化」とはLPでの商品購入、申し込み、問い合わせなど、成果につながる行動の割合を高める手法のことを意味しています。
最適化することの重要性を説明するために具体的な例をあげましょう。
自社で電気毛布の販売サイトを運営しているとします。1枚5000円で販売し、1枚売ると、利益は2000円です。自社サイトに月1万人が訪れて、1%にあたる100人が電気毛布を購入しました。この場合の収益は20万円です。LPO対策をすることで、購入者の割合が1%から2%に上がりました。
サイトを訪れる人の人数は変わらず月1万人です。しかし2%にあたる200人が電気毛布を購入しました。この場合の収益は40万円で、2倍になります。
広告を増やすことなく、LPO対策をするだけで収益が倍になったのです。
なお、この収益に結びつく行動の割合を「コンバージョンレート」といい、日本語では「成約率」と訳され、英語の略語で「CVR」と表記されます。上の例でいうと、1万人の中の100人が購入した場合は1%、1万人の中の200人が購入した場合は2%となります。
LPOとCVRは関わりの深い言葉なので、併せて覚えておくといいでしょう。LPOとはCVRを高める施策です。
LPOとSEOの違いはどこにある？
LPOとともに使われることの多い言葉にSEOがあります。ここではそれぞれの意味の違いを説明しましょう。
SEOは英語で「Search Engine Optimization」と表記されて、「検索エンジン最適化」という意味になります。読み方は「エス・イー・オー」です。
SEOとはGoogleなどの検索サイトからWebサイトに訪れる人を増やすために、検索で上位に表示されるための対策を表しています。
つまりLPOが訪れたユーザーの成約率を高める対策であるのに対して、SEOは訪れる人を増やすための対策なのです。
LPOがサイトを訪れるユーザーに対する対策であるのに対して、SEOは検索エンジンに対する対策であるところも大きな違いといっていいでしょう。サービス業にあてはめると、SEOは集客担当、LPOは接客担当ということになります。
LPOはどうして生まれたのか？
LPOが生まれた背景、歴史や目的を説明しましょう。
LPOが誕生した背景とは？
LPOという言葉が誕生したのはインターネットが本格的に普及し始めた1996年のことです。ネットにおいても、テレビや雑誌、新聞など、他のメディアと同じように広告の効果が大きいものであるという認識が広がったことが背景にあります。
2006年にGoogleがLPの成約率向上を目的として開発したツール「Website Optimizer」の提供を始めたことにより、さらにLPOが注目を集めました。「Website Optimizer」はABテストと多変量テストと呼ばれる、LPの効果を測定する2つの実証テストを行うことができるツールです。
インターネット関連の技術の進歩によって、広告の効果の測定が可能になり、広告の効果をより大きいものにするツールとして、LPOはなくてはならないものになりました。
LPOが広まる背景のひとつとして、ネットでの広告価格の上昇という要素をあげることができるでしょう。限られた出稿量でいかに効果を上げるかの重要性が増したのです。
「広告は増やせないが、商品の売り上げは伸ばせ」という上司からの要求を突きつけられたサイト運営者の多くは、必要にせまられて、限られた広告の出稿量でサイトの売り上げを伸ばす方法を模索したのです。
いかに広告の効果を最大限にするか、そしていかに効果的な出稿をするかが大きなテーマになりました。そのニーズに応えるものとして、LPOが開発された経緯があります。
インターネット上での情報処理能力が向上し、広告の効果を数値で判定することが可能になったことで、LPOの有効性が明白となりました。インターネット利用者は年々増加しており、LPOは運営サイトの収益向上に欠かせないものになったのです。
LPOの目的とはどんなこと？
LPOの目的とは検索や広告をクリックしてLPに訪れたユーザーの離脱をいかに防ぐか、そしていかに成約まで導くかということです。
つまり費用対効果の高い集客の実現という言葉でまとめることもできるでしょう。成約とは前述したように、商品の購入、問い合わせ、資料請求、会員登録などの行動の実行です。
どんなにたくさんの人がWebサイトを訪れても、なんのアクションもせずに離脱してしまったら、成果はあがりません。SEOで集客し、LPOで成約を達成することが重要なのです。
LPOのLPにあたるランディングページとは？
ここで説明しているLPは、狭義の意味のものです。つまり前述したように、成約を目的として作成された企業サイトの専用ページということになります。ユーザーを具体的なアクションに導けるかどうかはLPにかかっているのです。次章でLPを作るポイントを説明します。
ランディングページを最適化する要素
LPOを実施する前にまず目標を設定します。
商品購入、資料請求、メルマガ登録など、ゴールをはっきりさせ、さらに成約率や直帰率（1ページだけ見て、離脱する率）などの数値を目標として掲げるといいでしょう。その目標達成を目指してLPO対策を行うのです。
ここでは、最適化する要素を具体的に説明していきます。
商品の魅力が伝わるキャッチコピー
LPで特に重要なのはファーストビューです。ファーストビューとはユーザーがWebサイトに訪れたときに、スクロールすることなく見ることができるブラウザ画面の範囲を指します。
ユーザーが、最初に見たファーストビューをどう感じるかによって、その後のアクションは大きく異なることが予測されるでしょう。
2010年にアメリカ、ミズーリ工科大学が発表した研究データにこのような数字があります。Webサイトを訪れたユーザーはサイトの印象を約2.6秒で判断するというのです。
ユーザーは訪れたサイトに自分が必要とする情報があるかどうかを約2.6秒の間に判断します。そして求める情報がない場合には離脱するのです。この約2.6秒の間に、いかにユーザーの期待に応えるかが勝負の分かれ目となります。
ユーザーが、ファーストビューで最初に見る可能性の高いもののひとつがキャッチコピーです。通常のWebサイトのタイトルにあたるものと考えていいでしょう。キャッチコピーに求められるものは次の3つです。
- わかりやすいこと
- キャッチーで魅力的であること
- ユーザーが求めるものが適切に示されていること
特に重要なのは3番目にあげた「ユーザーが求めるものが適切に示されていること」です。ユーザーが検索や広告をクリックしてサイトを訪れたのは、日常生活における課題を抱えているからと考えられます。そして、その課題の解消につながるものを提示することを求められているのです。
一瞬で目を引くイメージ画像
メインとなるイメージ画像はLPの印象を決定づける重要な要素のひとつです。魅力的であること、好感がもてること、共感できることなどがポイントとなります。
LPで扱っている商品やサービスの魅力と関連性のある画像やイメージが共通する画像であると、より効果的でしょう。
購入や資料請求などの行動につながるボタン
LPOの最大の目的は商品購入、問い合わせ、資料請求などのボタンをクリックしてもらうことです。設置する場所として、求められるのは次の2つです。
1.目立つ位置
ボタンはLPの中でも重要な要素です。周囲のデザインにまぎれない、目立つ場所に設置するのがいいでしょう。
2.視線のゴール地点
ボタンをクリックするのは、LPでの商品やサービスの説明、推薦文などを読み終わった後ということになります。
ユーザーの視線がどういう経路を辿っていくのか、道筋をシミュレーションして、ユーザーが情報を読み終えて決断するタイミングの場所、つまりゴール地点に設置するのがいいでしょう。
LPO対策で重要なターゲットの絞り込み方法
LPO対策で特に重要なのは、ターゲットをどう絞り込むかということです。
ターゲットとは、LPに訪れることが想定されるユーザーを表しています。なぜターゲットを絞り込む必要があるのか、そして絞り込むうえでのポイントはどこか、解説していきましょう。
可能なかぎり細かく絞り込む
LPを作成するうえで重要なのは、誰に向けてのページなのかということです。近年、ユーザーのニーズは多様化しています。平均的なユーザー像に向けて、情報やメッセージを発信しても、結果的に誰にも刺さらないものになってしまう可能性が大きいでしょう。
ターゲットは可能な限り細かく絞り込みます。性別、年齢、居住地、職業、家族構成、趣味など、具体的であればあるほどいいでしょう。
ターゲット像を具体化して最終的に一人の実在する人物であるかのようにキャラクターを作り込む作業をペルソナ設定といいます。
具体的な例をあげましょう。アウトドアメーカーが一人用テントの販売サイトを作りました。ターゲットとペルソナの設定は以下のとおりだとしましょう。
ターゲット 30代～40代 男性 既婚 アウトドア好き
ペルソナ 鈴木太郎 37歳 印刷会社勤務 妻と2人の娘がいる
趣味はバイクと週末のソロキャンプと読書 好きな作家は村上春樹 堅実型で真面目 妻とは娘の教育方針で意見が合わず、仲が悪い。週末は家から逃げるようにソロキャンプを行っている。
ペルソナを設定する上で重要なのは表面的な要素だけでなく、内面をしっかり作り込むことです。
ターゲットの課題を想定する
ペルソナを設定するうえでは、ターゲットの課題を明確化することが重要なポイントになります。課題とはユーザーが抱えている悩みや不満、日常的に不便に感じていることなどです。
ユーザーの抱える課題の解消の手助けになるものこそが、ビジネスにつながる可能性が高いといえます。さて、ではどうやってターゲットの課題を想定すればいいのでしょうか？
サイトを運営する企業が顧客情報を持っているならば、アンケートを採る、直接面談するなどのやり方もあるでしょう。ユーザーの声をダイレクトに聞くことは、もっとも有効な情報収集の手段となります。
予算があれば、調査会社に依頼し、アンケートやデプスインタビュー、グループインタビューなどでユーザーの声を聞くことは可能です。しかし予算がない場合は、検索キーワードから探っていく方法もあります。
たとえば、企業の運営しているサイトが安眠枕の販売をしていたとしましょう。
「安眠枕」というキーワードを打ち込んだ時に、サジェストキーワード（検索エンジンによって自動的に表示される検索候補の単語）のひとつとして、「いびき」という言葉が出てきます。「安眠枕」「いびき」という検索ワードで、LPに辿り着いたユーザーは「いびきが大きい」という悩みを抱えている可能性があることがわかるでしょう。
LPで、ユーザーの悩みの解消につながるものをアピールすることができたならば、成約につながるユーザーのアクションを引き出す確率が高くなるのです。
LPO対策における注意すべきポイント
LPを構成する要素は文章、画像、動画、ボタン、キャッチコピー、デザインなど多岐にわたっています。しかしLP作成の基準には共通する部分が多いのです。ここではその共通する部分を中心に、LPO対策のポイントを説明します。
広告とLPのアピールポイントをあわせる
LPを訪れるユーザーのほとんどは広告ページもしくは検索サイトを経由して、クリックして訪れていることが想定されます。
LPO対策をするうえで大きなポイントとなるのは、LPに辿りつくきっかけとなった広告サイトのページとLPとの整合性です。広告ページを見て訪れたユーザーは、さらに具体的な情報を求めているでしょう。
先に広告を見ていることを想定し、広告ページとLPとのアピールポイントをあわせることが必要となります。
また写真やデザインなどのイメージも、統一性がとれていることが求められるでしょう。クリックして訪れたユーザーの期待に応えるLPを作ることが、LPO対策の基本なのです。
客観性と信頼性とを明示する
商品販売ページの場合、ユーザーにとって特に気になるのは商品について書かれている情報に偽りはないのか、本当に効果があるのか、といったことでしょう。LPに求められる要素の中でも特に重要なのは客観性と信頼性です。
客観性はどうやって示せばいいのでしょうか？
まず考えられるのは数値としての根拠を示すことです。公的な組織など、権威のある機関が発表しているデータを活用するやり方もあるでしょう。商品を販売するサイトであるならば、これまでの販売個数を示すなど、具体的な数字で実績を示すやり方もあります。
特許を取っている場合には、特許の内容を明示することによって、技術力や開発力の高さをアピールすることができるでしょう。商品の説明に際して、動画を活用して商品の機能を実演してみせることも効果が期待できます。
信頼性を示すには、信頼のある人物に推薦文を書いてもらうのもいいでしょう。購入したユーザーのレビュー、評価を掲載するのも手です。第三者による高評価が掲載されていると、客観性と信頼性がアップします。ユーザーのアクションに関わっていることなので、しっかり対策することが求められるのです。
スマートフォンユーザーを考慮する
スマートフォンの普及によって、Webサイトの閲覧をスマートフォンのみで完結するユーザーが増えています。スマートフォンでの見やすさを考慮することは、LPO対策でも重要なポイントです。
具体的に説明すると、スマートフォンはパソコンに比べると、表示画面の面積が少ないため、縦へのスクロールする分量が多くなるでしょう。スマートフォンに対応したデザインやレイアウトを意識することも必要です。
Googleが開発した「モバイルフレンドリーテスト」という無料ツールを利用するのもいいでしょう。
スマートフォンのユーザーによって見やすいサイトであるかどうかをチェックするツールです。こうしたツールを活用して、スマートフォンに対応したLPO対策を立てましょう。
LPO対策を進める手順とは？
ここでは運用中のLPにおいて、LPO対策を進める具体的な手順を解説します。
問題点の洗い出しと改善策の設定
運用中のLPの成約率と費用対効果の向上を目的として、LPO対策の活用を考える場合に、最初にすべきなのは問題点の洗い出しです。
ユーザーの立場に立って、検討することが必要になります。広告を見て、クリックしてアクセスしてきて、ページを見たときに、ユーザーの期待しているページ構成になっているかどうかチェックするのです。
成約率が思わしくない場合には原因があると考えられます。なぜそのような結果になったのか、原因についての仮説を立て、その仮説に基づいて改善策を設定するのです。
改善策の実施と検証を繰り返す
仮説に基づいた改善策が正しいかどうかは、実際に改善策をサイトに反映させて、その結果によって判断します。結果が変わらなければ、仮説を立て直して、新たに改善策を設定して、サイトに反映させる作業を行うのです。
改善策の実施と仮説検証を繰り返すことによって、正しい改善策を見つけ出していきます。
LPO対策の根幹を成しているのは「答えはユーザーにある」という視点です。LPの改善策として仮説検証を繰り返すのは、ユーザーの答えを知りたいから。ユーザーの視点に立つことで見えてくることがたくさんあります。具体的な検証方法については次のブロックで説明しましょう。
LPOを効果的にするテストやツールについて
ここではLPOを効果的に行うためのテストやツールについて、具体的に説明します。
ユーザーへの二択テストを活用して検証
LPの改善策の検証によく使われるのが、ABテストと呼ばれる二択テストです。AパターンとBパターンという2種類のLPを用意して、それぞれのクリック率を比較し、その結果を反映させ、LPの改善につなげていきます。
閲覧記録を分析して改善
問題点や課題を明らかにするためには、閲覧記録を分析することが必要です。Googleが提供している無料のアクセス解析ツール「Googleアナリティクス」などによって、LPの現状を分析します。チェックするポイントは以下のようなものです。
- リンク元（検索キーワード、Web広告など）別のアクセス数
- 直帰率
- 平均滞在時間
- ページが閲覧された数
- 商品購入、問い合わせなど、ボタンのクリック率
- 成約にいたった確率
次にツールによって導き出された数値をもとにして、問題点の洗い出しを行い、仮説を立てます。仮に直帰率が際立って高かった場合には、LPのファーストビューに問題があったのではないか、リンク元との整合性がとれていなかったのではないかといった仮説を立てることができるでしょう。
そのようにして、問題が生じた原因についての仮説を立て、仮説に基づいて改善策を設定します。その後、前述のABテストで検証するのです。
LPO対策にかかる費用は？
LPO対策にかかる費用は、外部に委託するかどうかによっても変わります。ある程度の知識を持っていれば、基本的なLPO対策を行うことができるので、コストをかけないことも可能です。それぞれのケースを見ていきましょう。
外部委託や有料ツールを利用する場合
LPO対策は改善策と検証を繰り返すなど、手間のかかる作業です。
予算があるならば、作成、導入、対策などすべてを外部に委託することも検討しましょう。料金はページ数、LPをどこまで作り込むか、LP制作後のメンテナンスやサポート体制の有無などの条件によって異なります。
ともかく格安なLPをということであれば、個人に頼むのも選択肢のひとつです。フリーランスに依頼する場合の料金は5万円～10万円がおおよその相場となります。この価格帯はほとんどの場合がフォーマットに沿ったものになるでしょう。
料金とクオリティーは、おおよそ比例するのが一般的です。ある程度デザインにもこだわって、企業サイトとしての差別化を図る場合は10万円から30万円、構成、コンテンツもしっかり作り込みたいのならば、30万円から60万円が相場となります。
webマーケティングも含めて、LP作成、LPO対策、LP公開後の運用、改善など、総合的にすべてを任せるならば、60万円以上を想定しておいたほうがいいでしょう。月ごとに契約する料金体系を取っているLP制作会社も少なくありません。その場合は、月額数万円～20万円が相場です。
知識と技術を持っていて、予算もあり、個性的なLPを作りたいのであれば、有料ツールを使って、企業の内部スタッフで作成する選択肢もあるでしょう。有料ツールの多くは月額料金となっています。Gyron-LPO、DLPO、CVXなど、LPO対策をトータルで行うツールがあり、月額5万円～15万円が相場です。
管理するページ数が多い、サポート体制が充実しているなど、数多くのECサイト（インターネット上で商品やサービスを販売するサイト）を作っている企業に対応した月額80万円以上の高額プランもあります。無料トライアル期間が設けられているので、試してみてから判断するといいでしょう。
ABテストを行う「Visual Website Optimizer」や「Optimizely」、広告の貢献度を測定する「ウェブアンテナ」など、ひとつの機能に特化した有料ツールもあります。
料金はツールによって様々ですが、一般的にトータルで対策するツールよりは安価です。自社サイトのLPO対策に必要なものに絞って利用することによって、コストを抑えることが期待できるでしょう。
無料ツールを利用する場合
外部に委託せず、予算はかけずに、LPO対策を行うことも可能です。
前述したLPを分析する「Googleアナリティクス」、スマートフォンとの適合性をテストする「モバイルフレンドリーテスト」、LP制作ツール「ペライチ」など、無料のソフトでも基本的な対策を行なえます。
ただし、ある程度の知識や技術が必要になるので、社内に対応できる人材がいるかどうかがポイントになるでしょう。
最後に
コロナ禍の影響によって、通販などネットショップのニーズは増加傾向にあります。ECサイトは今後もさらに増え続けることが予想されるのです。と同時に、経済界全体に低迷期となっており、Web広告の費用対効果を見直す企業も増えています。
そうした背景を受けて、LPO対策の重要度もさらに増しているといえるでしょう。広告をたくさん出すことよりも、広告からLPへとアクセスしてきたユーザーの成約率を高めることのほうがより効果的な場合もあるからです。
やり方によってはコストをかけずに、高い効果をあげることも可能でしょう。この記事を参考にして、LPO対策の導入を検討してください。
