マーケティング用語には「見込み顧客」や「潜在顧客」というものがあります。これらを実際に自社ブランドの商品などを好んで購入してくれる「優良顧客」にするためにはどうしたらいいか、というのはビジネス上でよくある悩みです。

見込み顧客は優良顧客の数に比べてたくさんいるため、見込み顧客などをうまく優良顧客になってもらえるようなマーケティングができれば、売り上げアップに繋がります。

今回は、見込み顧客とはどんな状態の顧客なのかや、見込み顧客への効果的なアプローチ方法について確認していきましょう。

見込み顧客とは

まずは見込み顧客とはどんな顧客かを解説します。

商品などに関心を持つ、購入検討中の顧客

見込み顧客とは、「すでに商品などに関心を持っている、購入検討中の顧客」のことです。自社の商品やサービスなどを認知し好意的に見ているという状態で、自分の中のニーズと一致していると感じています。すでに商品やサービスなどの購入を考えている状態なので、あと少しのきっかけがあれば実際の売り上げに結び付くでしょう。

ただし、すでに自分のニーズがはっきりしているため、そのニーズを叶えられそうな商品は数種類から検討中ということも多いです。

見込み顧客へのマーケティングをしなかったり、効果的なアプローチができなかったりした場合には、何かのきっかけで競合他社で購入してしまう可能性も高いでしょう。

複数社の中から自社の商品やサービスを選んでもらうためには見込み顧客への効果的なマーケティング戦略が重要です。

どの状態なら見込み顧客の獲得といえるか

では、どのような状態であれば「見込み顧客を獲得した」といえるのでしょうか。店舗に来店したり企業のホームページを閲覧したりしただけでは、まだ見込み顧客の獲得とは言えません。

たとえばお試し版のサービスがあるとして、実際に試して見るために自身の名前やメールアドレスを記載するなど、ある程度以上のニーズがないと行わないような行動を起こしてくれた場合に、見込み顧客の獲得ができたと考えられます。

英語で見込み顧客は「リード」？

英語で見込み顧客のことを指す場合にはlead（リード）やpotential customer（ポテンシャルカスタマー）といわれます。「リード」の方はビジネスでもよく使われており、馴染みのある人が多いかもしれません。

ビジネスでは見込み顧客といわずに「リード」という人も一定数いるため、この呼び方も覚えておきましょう。

潜在顧客とは違う意味を持つ

見込み顧客と潜在顧客は、違う意味を持つ言葉です。近い部分もあり、ごちゃごちゃになってしまう場合もありますが、それぞれに合ったアプローチが違ってくるため注意が必要になってきます。

潜在顧客とは「自社の商品・サービスにまだ興味がないが、購入する可能性がある顧客」のことです。まだ商品やサービスに対する興味を持ってもらえてはいないけれど、ニーズは潜在的にある状態なので、そのニーズを認識してもらえれば購入してくれるかもしれません。

「これを飲めば健康になります！」と伝えるよりも、「体がだるいなどの不調はありませんか？」というように例を挙げて、自分に当てはまっているかを思い出してもらうようにしましょう。

なぜ見込み顧客へのアプローチが重要なのか？

「見込み顧客へアプローチすることが重要だ」という意見は、本当によく聞かれます。
そして実際に見込み顧客へのアプローチは、たいへん重要なものです。

なぜなら見込み顧客に対してなんらアクションを起こさないことは、「商品を売り込んでいない」のと同じだから。

見込み顧客の多くは、「商品を購入したいが、何かしらの疑問点や懸念を抱えており、決めかねている」という状態にあります。
そのまま放置していれば「やはり心配なところはあるし、今回は購入を見送ろう」と判断するかもしれません。
いわゆる「取りこぼし」であり、企業としてはなるべく避けたいケースだと言えます。

しかし逆のことを言えば、「疑問点や懸念さえ解決すれば購入される可能性が高い」というわけです。
つまり見込み顧客へのアプローチで疑問点や懸念を解消すれば、商品が高い確率で購入され、見込み顧客はれっきとした顧客になります。
またアプローチと商品に対する満足度が高ければ、今後も商品を購買し続ける優良顧客にもなりうるでしょう。

見込み顧客にアプローチするかしないかで、見込み顧客から得られる利得は大きく異なります。
利得を求めるなら、見込み顧客には適切な方法でアプローチすることが重要です。

見込み顧客を獲得し、優良顧客へと育成するまでのステップ

見込み顧客を優良顧客にする方法も見ていきましょう。優良顧客とは企業の商品などに愛着があり、何度も購入してくれるような顧客のことです。それでは、見込み顧客を優良顧客にするためのアプローチ方法を紹介します。

見込み顧客を獲得する

まずは見込み顧客を獲得する方法についておさえておきましょう。
見込み顧客を獲得する手段は、さまざま存在します。

• ホワイトペーパー
• メールマガジン
• 展示会やセミナー後のアンケート回収
• WEBアンケート
• 資料申し込み
• 比較サイト

ここで重要なのは、「自社にとってもっとも適切な手段を選択すること」です。
自社および自社製品の性質によって、相性のよい手段は異なります。

相性の悪い手段を選択した場合、見込み顧客の獲得は非効率的になるでしょう。
しかし相性のよい手段を活用すれば、より効率的に見込み顧客を見つけられます。

たとえば自社の商品が不動産なのであれば、セミナーや展示会は強力な手法だと言えるでしょう。
セミナーでのアピールとリードナーチャリングを組み合わせることで、商品としては高額の部類に入る不動産についても、購入の可能性を作り出せます。

もちろん、ひとつの手段しか使ってはいけないわけではありません。
手段によってアプローチできる層や訴求力、あるいは費用は異なるものです。
適切に手段を組み合わせて、効率よく見込み顧客を見つけましょう。

まずは見込み顧客の情報を収集・管理

先ほど、見込み顧客を獲得する方法について解説しました。
いずれの場合でも、ある程度顧客情報を獲得できているはずです。

たとえばホワイトペーパーであれば、企業名や担当者名、連絡先などは確保できているでしょう。
そういった顧客情報を整理し、いつ、どのようにアプローチするのがもっとも効率的かを考えてみましょう。
適切なタイミングと内容によってアプローチすれば、見込み顧客から有料顧客へなーチャリングしやすくなります。

見込み顧客としてどの程度有力かというのを考えることも重要でしょう。
なぜなら有力な見込み顧客には、優先して強力なアプローチを仕掛けるという方向性が見えてくるからです。

たとえばメールマガジンの購読を申し込んだだけでは、さほど有力な見込み顧客だとは言えません。

しかしセミナーや展示会にまで出席し、さらにその後のアンケートでも好意的な回答をしていたとしましょう。
するとその人物は、少なくともメールマガジンの購読を申し込んだだけの人物と比べて、有力な見込み顧客だと判断できます。

というように見込み顧客それぞれがどの程度有力かを見極めて、優先順位やアプローチの方法を判断することが重要です。

定期的なアクションで見込み顧客を育成

せっかく見込み顧客になってくれた人でも、しばらくそのままにしてしまうと自社の商品を忘れてしまったり他に気になる物ができてしまったりすることもあります。
定期的なアクションを行うことで見込み顧客の興味を引き続け、優良顧客へと育成していきましょう。
何度も見込み顧客と関わりを持つことで信頼関係を構築します。
その関わり合いの結果、商品などへの興味や購入したいという気持ちを高めていけるのです。
カーディーラーのスタッフが見込みのありそうな相手に何度か連絡を取ることも、この実例といえます。

見込み顧客に対する定期的なアクションとしては、以下が考えられるでしょう。

• オウンドメディア
• メールマガジン
• ダイレクトメール

オウンドメディアとは、自社のホームページからユーザーに対して有益な情報を発信することです。
定期的にコンテンツを発信することで少しずつ見込み顧客を有料顧客へ変えていきます。

オウンドメディアにおいて重要なのは、とにかくコンテンツが有益であることです。
それを定期的に発信するからこそ、はじめて見込み顧客はオウンドメディアのコンテンツを継続的に閲覧するようになります。

ちなみにオウンドメディアは、SNSとの相性がよいという利点を持っています。
SNSなどでシェアされることでさらにオウンドメディアの権威性が高まり、新しい見込み顧客を獲得す可能性を広げてくれるものです。

メールマガジンも、見込み顧客をナーチャリングするうえで頻繁に用いられます。
定期的にストーリー性のあるメールを配信することで、ゆっくりと見込み顧客の購買意欲を膨らませることが可能です。
ただしメールマガジンは、開封されない、途中で離脱するという課題に対して工夫が必要となるでしょう。

いかにして見込み顧客が興味を持てるような文章を用意できるか、慎重に検討することが重要です。
もちろん、そのストーリー性にも執筆技術が求められるでしょう。

ダイレクトメールも、見込み顧客のナーチャリングにおいて需要な手段です。
メールアドレスさえ取得できれば、すぐにでも取り組める手法であり、たいへん活用しやすいと言えるでしょう。

もちろんダイレクトメールを活用するうえでは、開封率を上げるというのが重要となります。
そしてメール本文も、見込み顧客が興味を持てるように書き上げることが大切です。

というように見込み顧客を優良顧客へと育てるうえでは、さまざまな方法が考えられます。自社や自社製品にフィットする方法で、適切に優良顧客を育成しましょう。

見込み顧客の有力度合いに応じた適切で効率的なアプローチ

リードナーチャリングでは、見込み顧客の有力度合いに沿ったアプローチ方法が重要となります。ある程度の興味を持ってくれている見込み顧客に対しては、直接的なアプローチをかけても話を聞いてくれる可能性が高くなります。ハガキや電話など連絡を定期的にとることがおすすめです。その際、あまりに営業っぽくなってしまうと見込み顧客が離れてしまうこともあるため、商品に関係するノウハウや商品を使ったらニーズがどう叶えられるのかなどに重点を置くと良いでしょう。

また見込み顧客への効率がいいアプローチ方法として、アメリカで生まれた「マーケティングオートメーション」という手法・ツールにも注目が集まっています。マーケティングオートメーションとは見込み顧客を見つけ、情報を管理し、見込み顧客の優先順位をつけるなど、新しい商談を獲得するためのマーケティング活動を自動で行えるようにするもの。結果、営業担当者やマーケティング担当者の活動を楽にできるのです。

さらにマーケティングが自動だからこそ、見込み顧客それぞれの興味がある内容に合わせて継続的に連絡を取り続けられます。見込み客のニーズが高まった時期を見計らって、営業担当者に営業アプローチをかけてもらうことも可能。社員の手間も省けるため他のスタッフに助けてもらわなくても一人でずっと担当し続けられるようになり、より顧客とのコミュニケーションも円滑にできます。具体的には、自社Webページ内にお問い合わせフォームなどを組み込むことや、ユーザーに合わせたWebページのコンテンツを表示する機能、顧客に合わせたメール配信を自動で行う機能を使うことがおすすめです。

最後に

今回は見込み顧客にについて紹介しました。見込み顧客はまだ実際の顧客になる一歩手前の段階のため、ニーズをどのようにキャッチしてどのようにアプローチをかけるかが難しい顧客でもあります。しかし、見込み顧客を優良顧客にすることができれば、その一回のみではなく今後も愛用し続けてくれる可能性も高まるでしょう。

優良顧客を獲得するには、まず適切な方法で見込み顧客を見つけなければいけません。
興味を持ちそうな見込み顧客を、自社や自社製品にフィットした方法で探し出しましょう。

そして優良顧客を獲得するうえでは、見込み顧客に対して効果的なアプローチをかけ続けることが重要です。
しかし見込み顧客を優良顧客に変えていくリードナーチャリングには、適切な戦略と判断が求められます。
アプローチのかけ方を間違えていると、優良顧客は獲得できず、むしろ見込み顧客ですらなくなっていく、ということも多いのです。

だからこそ、リードナーチャリングでは見込み顧客の特性に注目することが重要となります。
特に「優良顧客になる可能性はどの程度か？」という点を予測することは大切です。
高い可能性で優良顧客となりうる見込み顧客へのアプローチには、じゅうぶん注力しましょう。
一方、有力でない見込み顧客に対しては強気のアプローチを避けるなどの加減が必要となります。

見込み顧客をきちんと観察し、適切なアプローチがかけられるようにしましょう。