「リスティング広告ってなに？」「広告を出すと具体的にどのような流れで集客につながるの？」このような疑問をお持ちではありませんか？
この記事では、リスティング広告に興味をお持ちの人に向け、次の項目について解説していきます。
- リスティング広告の種類と運用方法
- リスティング広告を出稿するメリット
- リスティング広告運用に際して知っておきたい単語
記事を読み、リスティング広告運用の基礎を押さえていきましょう。また集客したいサービスや商品と、リスティング広告の相性についても解説します。
リスティング広告とは？
はじめに、リスティング広告について詳しく解説していきます。
集客や会員、売上を増やすための手法
リスティング広告は WEB広告の一種であり、集客や会員、売上などを増やすために用いられる一つの手法です。リスティング広告を利用することで、集客をかけたい見込み顧客に効率よくアプローチすることができます。
初心者でも扱いやすい広告になっていますので、リスティング広告の種類や出稿の流れをおさえ、自社の広告活動に活用してみるとよいでしょう。
リスティング広告には3つの種類がある
リスティング広告には、下記3つの種類があります。
検索連動型広告……検索連動広告とは、ユーザーの検索結果上に表示する広告です。検索結果の上部、もしくは下部に表示される広告になります。
リターゲティング広告……リターゲティング広告とは、自社サイトに訪れたユーザーに対し、追跡する形で表示する広告です。ユーザーが自社サイトに訪問後、離脱した場合、別のサイトを閲覧中に自社の広告が配信される仕組みとなっています。
ディスプレイ広告……ディスプレイ広告とは、Google（もしくは Yahooなど）と提携しているWEBサイトの一部に表示されている広告です。なお、ディスプレイ広告は、ターゲティング設定をすることで、関連性の高いWEBサイトのみで表示することもできます。
ノンターゲティング設定では、関連性の無いサイトに広告が表示されるため、留意した上で設定するようにしましょう。
以上が主なリスティング広告です。
それぞれもう少し詳しく見ていきましょう。
検索連動型広告
検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!で検索した際に画面上部に最大4つ、下部に最大3つ表示される広告のことです。
必ずしも広告が出るわけでは無いのですが、表示された場合は「広告」と小さく表記されています。
検索時に見たことがある人も多いのではないでしょうか。
通常の検索にまぎれる形で表示されるのでクリックされやすいのが特徴です。
検索連動型広告を導入することで、検索上位に表示させることができるのは大きなメリットです。
通常の検索で上位表示を狙おうと思っても労力と順位維持が大変なので、表示をコントロールしやすい検索連動型広告は使いやすく感じるでしょう。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、1度自社サイトを訪れたユーザーの離脱後も追跡して広告を表示させる方法です。
検索した後にその内容の広告が多く表示された経験は誰もが持っているでしょうが、それがリターゲティング広告なのです。
基本的にサイト訪問者の9割以上は離脱して別のページに移動します。これは自分がネットサーフィンしているのを思い浮かべていただければ納得できるかと思います。
そのためCV率も低くなりがちなのですが、リターゲティング広告によって常に追跡をすることでCV率を上げられるのです。
無作為にサイトを回遊している人と、一度サイトを訪れている人を比較すると、一度サイトを訪れている人の方がCV率が高い傾向にあります。
これはECサイトでも似たような結果なので、一定の効果は期待できます。
リターゲティング広告は、自社サイトをユーザーに意識させるための広告方法である、と認識しておけばOKです。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上の広告枠に掲載する広告のことです。
代表的なものでいえば、Yahoo!のトップページに表示されている画像の広告です。
画像なので視覚的にも飛び込んできやすいため、潜在的に自社サイトを意識しているユーザーに対しての効果が期待できます。
ディスプレイ広告はユーザーの「興味・関心」「性別」「年齢」など様々な要因を設定した上で、オークションで広告枠を勝ち取ったら配信される仕組みです。
オークションのため確実に広告を掲載できるわけではありませんが、潜在層にアプローチできるのは大きなメリットなので、導入する意味は大きいでしょう。
リスティング広告の費用の仕組み
では次にリスティング広告の費用の仕組みを見ていきましょう。
リスティング広告を掲載するには当然費用がかかってきます。
費用は大きく分けて2種類存在し、
-
クリック課金制
-
オークション制
があります。
それぞれ詳しく解説します。
クリック課金制
リスティング広告では、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。
そのため検索連動型広告で検索結果に表示されても費用は発生しません。
クリック課金制の嬉しいポイントです。
クリック課金制は別名クリック単価やCPC（Cost Per Click）とも呼ばれるので、どこかで目にした方もいらっしゃるでしょう。
クリック課金制の費用は「コスト÷クリック数」で求められます。
あらかじめ広告の費用を設定しておくことで、上限を超えずに掲載が可能です。
オークション制
オークション制は、言葉の通り広告のオークションを実施して、通れば掲載される仕組みです。
「このキーワードで検索されたときに出稿し、クリック単価は最高○○円まで払う」という形で入札を行います。
この際に他にも入札している企業とのオークションが実施され、その結果何位に広告を表示するかが決定されて表示されます。
もちろんオークションに落選した場合は広告は掲載されません。
広告掲載順位の決まり方
では広告掲載順位はどうやって決まるのでしょうか？
どうせ掲載するのなら高い順位に表示させたいですよね。
広告の掲載順位は以下の2つの要因でほぼ決められています。
-
広告の品質
-
広告ランク
こう見ると難しそうですが、実際はそうでもありません。
広告の品質とは、クリック率やキーワードと広告の関係性、ランディングページの品質などが評価の対象です。
つまり、良いランディングページを作ることが大切なのです。
そして広告ランクは、広告の品質に上限クリック単価を掛けあわせたランクになります。
クオリティの高い広告を出して費用もある程度かければ、掲載順位を上位にすることも十分可能なのです。
リスティング広告を出稿する流れ
リスティング広告（検索連動型）を出稿する際の流れは下記の通りです。なお、以下では、Google広告の出稿する流れを説明いたします。
- まず、Google広告にログインして、リスティング広告の管理画面にて表示させたいキーワードを確認し、金額を参考にしながら入札する
- 設定したキーワードがユーザー側で検索された際、検索結果画面にて広告が表示される
- 広告がクリックされた回数だけ広告費用（クリック単価×クリックされた回数）をGoogle に支払う
上記の流れさえおさえておけば、誰でも簡単に広告を出稿することが可能です。
リスティング広告を出稿するメリット
リスティング広告を出稿するメリットは下記の通りです。
- 低コストで始められる
- 特定のターゲットを狙える
- 広告を設定して反映されるまでが早い
それぞれのメリットについて詳しく見てみましょう。
低コストで始められる
リスティング広告は、低いコストから手軽に始めることができます。なぜなら、リスティング広告は予算の上限をあらかじめ設定しておくことができるからです。予算の上限を設定できるため、想定外の広告費用がかかる心配がありません。
たとえば、予算の上限を1,000円に設定した場合、広告の出稿費用が1,000円に達すると、自動的に広告の配信が停止します。試験的に運用してみたい人にもおすすめできる理由の一つです。
特定のターゲットを狙える
リスティング広告は、特定のターゲットを狙うこともできます。ターゲットの幅を広くすることもできますし、特定の範囲にだけ広告を配信することも可能です。
たとえば、 ロングテールキーワードを設定することで、ターゲットの的を小さく絞ることができます。ロングテールキーワードとは、月間の検索ボリュームが小さいワードの組み合わせです。
キーワードの組み合わせも大切ですが、ターゲットの絞り方は様々であるため、自社にあった方法を探すとよいでしょう。ターゲットの標準を適切な範囲で絞ることで、費用対効果を上げることが可能です。
広告を設定して反映されるまでが早い
本来、WEB集客では、SEO対策やコンテンツマーケティングを加味しながら記事を作成する必要があります。ですが、リスティング広告は、設定後すぐにWEBサイト（もしくは検索結果画面）に反映されるため、効果がかなり早く表れます。
また、「広告が表示された回数」「広告が実際にクリックされた数」などをリアルタイムで把握することも可能です。そのため、少ない広告費用でも、リアルタイムでの改善を加えることで高いコストパフォーマンスを発揮することができます。
リスティング広告で成果を出すためのポイント
リスティング広告で成果を出すためには、どんなポイントを抑えれば良いのでしょうか？
まず大前提として、「どのラインを成功と見なすのか」「ユーザーのペルソナ」を明確にしなければなりません。
その際の方法としては、良く使われる手法ではありますが「5W2H」を使うのをおすすめします。
- Who：誰に
- When：いつ
- Where：どこで
- What：何を
- Why：どうして
- How：どうやって
- How much：いくらで
これらを明確にすることで発進するユーザー層も絞れてくるので、広告の決め打ちができるようになります。
以上を決めた上で、更に成果を出すために抑えておきたいポイントがあります。
キーワード選び
リスティング広告においてキーワード選びは非常に重要です。
このキーワードで検索されたらこの広告で表示しよう、と意図的に設定できるため、検索しているユーザーが持っているであろう疑問や望みに沿ったものを設定しなければなりません。
自社製品などどうしてもバイアスがかかってしまう場合は、「何も知らなかった頃の自分」「3年前の自分」のようにある程度時間をさかのぼることで理解しやすくなるでしょう。
そうすることで、少なくとも自分と同じ境遇や考えの人には表示できます。
キーワードの決定の際は、サジェストキーワードを検索できる「ラッコキーワード」などのツールを使うのもひとつの方法です。
サイトの品質スコアを改善する
品質スコアは、検索連動型広告の掲載順位に密接に関わってくるスコアです。
掲載順位は品質スコアに入札単価を掛けあわせた数値で決まる「広告ランク」によって決まるため、非常に重要です。
品質スコアを高めるためには、以下の3つの方法を取るようにしましょう。
- 広告の関連性：ユーザーが求めるキーワードと広告が連動しているか
- 推定クリック数：広告文がクリックしたくなる文章か
- ランディングページの利便性：使いやすいランディングページになっているか
これらを改善することで品質の改善が図れます。
いずれもGoogleが掲げる「ユーザーファースト」に即したものとなっています。
全て「ユーザーにとって役立っているのかどうか」を基準に考えられているので、それらを意識するだけでも品質スコアは改善します。
自分ではわからない場合は、第三者に見てもらうなどをして意見をもらうのも良いでしょう。
リスティング広告に向いている商品・サービスは？
リスティング広告に向いている商品やサービスには特徴があります。それはインターネット上の販売サイトであるECサイトなどを介して購入されることが多く、商品の粗利額が大きいことです。
具体的には下記のようなジャンルが該当します。
- 不動産
- リフォーム
ITコンサルティング
また、育毛剤やカードローンなどといった「コンプレックス系商材」もリスティング広告との相性がよいといえます。なぜなら、育毛剤やカードローンなどは緊急性が高く、粗利率が高いからです。粗利率が高いと、広告に割ける予算を多めにできるというメリットがあります。
ただし、リスティング広告と相性の良い商材やサービスは、総じて競合性が高いため、事前の調査をしっかりと行う必要があります。
リスティング広告を始める際に知っておきたい用語
以下では、リスティング広告を始める際に、必ず知っておきたい専門用語を紹介します。広告を運用するにあたり、必ず出てくる用語ですので、大まかな意味だけでも覚えておくようにしましょう。
検索クエリ
検索クエリとは、ユーザーがGoogle検索などの検索窓に入力した語句を指します。たとえば、安い居酒屋を探そうとしたユーザーが、検索窓に「居酒屋 安い 東京」と入力したとしましょう。
この時に打ち込まれた「居酒屋 安い 東京」それぞれの単語をまとめて検索クエリといいます。似たようなワードで、「キーワード」があります。それは広告主が設定する語句やフレーズになりますので、混同しないように気をつけましょう。
インプレッション（IMP）・インプレッションシェア
インプレッションとは、ユーザーのスマホ画面、もしくはPC画面に広告が表示されることです。その回数をインプレッション回数といいます、
インプレッションシェアとは、広告の表示可能な回数に対して実際に広告が表示された回数の割合を指します。
クリック数（CTs）・クリック率（CTR）・平均クリック単価（CPC）
クリック数（CTs）・クリック率（CTR）・平均クリック単価（CPC）、それぞれの意味は下記の通りです。
クリック数（CTs）……「Click Through」の略で、ユーザーに広告をクリックされた回数を指します。
クリック率（CTR）……「Click Through Rate」の略で、表示された広告に対し、ユーザーが実際にクリックした割合を指します。クリック数 ÷ 表示回数で算出可能。
平均クリック単価（CPC）……「Cost per Click」の略で、ユーザーが一回クリックした際に課金される掲載単価を指します。コスト（広告費用） ÷ クリック回数で算出可能。
上記の3つは、広告の改善を行う上でとても重要になる数値です。
コンバージョン数（CV）・コンバージョン率（CVR）
コンバージョン数とは、出稿した広告を通して、広告主が設定した目的（資料請求や商品購入など）を達成した回数です。成約数ともいいます。
コンバージョン率とは、広告のクリック数に対し、コンバージョンが生まれた割合です。なお、Googleが発表したコンバージョン率（コンバージョン数 ÷ クリック数）の平均値は「1％ー2％」です。
CPA
CPAとは、「Cost per Acquisition」の略で、一件のコンバージョンを獲得するために使用した費用のことを指します。CPAは、「広告費用÷コンバージョン」で算出することが可能です。
品質インデックス（品質インデックス）
品質スコアとは、
- 出稿した広告
- キーワード
- リンク先のランディングページ
この3つの要素とユーザーとの関連性を、全10段階で評価した指標です。品質スコアは、「広告の関連性」「ランディングページの利便性」「推定クリック率」を改善することで、上がるものです。品質スコアの評価が高いほど、広告の掲載順位も高くなります。
リスティング広告の出稿における禁止行為や注意点
リスティング広告出稿における、禁止行為や注意点は下記の通りです。
- NGプログラム（アフィリンクのプログラム）やNGワードを使用する
- 公式サイトを装う、複数ワードで入札する
- 情報の正確さと鮮度に注意
禁止行為を行ってしまうと、Googleからペナルティを受け、今後一切の広告出稿ができなくなってしまう可能性があります。ですから、これから広告運用をお考えの人は、必ず目を通すようにしておいてください。
NGプログラムやNGワードを使用する
出稿したい広告によっては、そもそもリスティング広告を使用してはいけなかったり、連動させてはいけないキーワード（NGワード）があったりします。
そのため、リスティング広告を出稿する際は、出稿する広告の意向を十分に理解したうえで取り扱うようにしましょう。
また、NGワードがある場合は、マッチタイプの指定（広告の配信範囲を決める設定）を行う必要があるため、しっかりと細部までチェックするようにしてみてください。
公式サイトを装う
当然ですが、公式サイトを装うことは禁止行為です。見つかり次第、Googleからペナルティを受けるだけではなく、ブランドイメージを汚している場合は訴訟に至るケースもあります。不特定多数の閲覧があるWeb上だからこそ、モラルのある行為を心がけましょう。
複数ワードで入札する
複数ワードで入札する際も注意が必要です。なぜなら、設定した複数ワードの中にNGワードが意図せず含まれてしまう可能性があるからです。複数ワードを設定する際は、マッチタイプの設定を確認し、必ずNG ワードが入らないように配慮しておきましょう。
情報の正確さと鮮度に注意
広告を出稿する際は、情報の正確性だけでなく、鮮度にも注意を払うようにしましょう。たとえば、商品やサービスの料金は変動することが多いため、随時新しい更新内容に書き換える必要があります。特に、商品やサービスのキャンペーンを扱う際は十分に気をつけましょう。
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最後に
リスティング広告は、低単価でありながらも手軽に扱うことのできる優秀なWebプロモーションです。ただ、扱いやすさゆえ競合も多いですから、日々の改善や事前のチェックが非常に大切になります。
そして、リスティング広告は、自社の売上を拡大させるための大きな武器になる一方で、十分に注意を払わなければ信頼を失墜させるリスクになりえることも覚えておきましょう。
