本記事は、「オウンドメディアを作りたいけど、どこに頼めば良いかわからない」「そもそも、オウンドメディア制作とホームページ制作は何が違うの？」という方に向けて書かれています。
本記事を通じて、オウンドメディアのメリット・デメリットから、作り方・制作会社への依頼方法まで、知っておきたいことを全て解説していきます。最後までご覧いただければ、そもそもホームページ制作と何が違うのかやなぜオウンドメディアが注目されているのかなどの基本的なこともご理解いただけます。
ぜひ最後までご覧ください。
1. オウンドメディアとは
オウンドメディアの定義
オウンドメディアとは、一般的には企業が情報提供やサービス紹介の目的で運営しているブログやウェブマガジンのことを言います。
ただし、実際にはもっと広い意味を持っており、企業が所有（Owned）するメディア全体を指して言われることもあります。
ただし本記事では、広い意味での「Owned Media」でなく、一般的に使われる「情報提供やサービス紹介目的のブログやウェブマガジン」として話を進めていきます。
活用できるメディア3種類それぞれの特徴
オウンドメディアを正しく理解するうえで、企業が活用できるメディア3種類を知っておく必要があります。
下記の3種類がそれぞれがどんなメディアなのか見ていきましょう。
- ペイドメディア
- アーンドメディア
- オウンドメディア
ペイドメディアの歴史は長く、他社が運営していて、お金を支払うことにより広告宣伝ができるメディアのことをいいます。
アーンドメディアは、いわゆるSNSなどが主な例としてあげられるメディアです。
ペイドメディアは仲介者として、企業の広告宣伝を手伝う役割を担っています。
アーンドメディアは拡散者として、自然と広がっていくメディアになります。
対して、メディアの所有者自身が発信者となるのがオウンドメディアです。
それぞれの特徴を知ることで、オウンドメディアが他と比べてどんな特徴を持っているかを理解しましょう。
オウンドメディアの強み・弱みを他メディアと比較
3つのメディアを比較していくことで、オウンドメディアの強み・弱みがわかります。
まずは他の2つの強み・弱みから見ていきます。
（1）ペイドメディアの強み・弱み
ペイドメディアの強みは、既にメディアとして成り立っていることです。
既にメディアとして成り立っているので、読者層がはっきりしていることや即効性があることが利用するメリットです。
対して、ペイドメディアの課題は、仲介者としての信用が低下しつつあることや広告業を営んでいるメディアですので、依頼側の費用が大きくかかることなどがあげられます。
（2）アーンドメディアの強み・弱み
アーンドメディアの強みは、ネット上での口コミ効果があることです。
知人の拡散などにより、信憑性が高いメディアとしての立ち位置が確立されています。
また、発信者と近しい関係にあることから透明性が高いのも特徴です。
対して、弱み・課題として、拡散すること自体やその内容をコントロールできないことがあげられます。
拡散するかどうかもわからないうえに、ネガティブな内容で拡散される可能性も秘めています。
扱い方には気をつける必要があるでしょう。
（3）オウンドメディアの強み・弱み
オウンドメディアの強みは、他の2つの弱みの裏返しです。
発信者自身が所有者でもあるため、内容やタイミングなど全てコントロールできることや、コスト効率が高いことなどが強みとしてあげられます。
対して、課題は、メディアとして確立されていないことによる成果までの期間が長いことやそもそも成果が保証されていないことなどがあげられます。
コンテンツマーケティングとオウンドメディア
オウンドメディアを理解するうえで、コンテンツマーケティングとの違いを理解しておくことも重要です。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアは同じように語られる場合もありますが違いは、
コンテンツマーケティングの施策の一つがオウンドメディア
であることです。
実際にコンテンツマーケティングには、オウンドメディア以外にも下記などが含まれます。
- 動画
- カンファレンスなどのイベント
- ペイドメディア
- SNSマネジメント/コミュニティビルディング
- アーンドメディア
- コンテンツ配信
コンテンツマーケットの中でもアメリカでは、動画、イベントに次いでオウンドメディアが注目されていることは、ポイントです。
理由としては、営業手法が対面からWeb活用に移行していることなどがあげられています。
これは日本でも同様の傾向があるので、今後はよりニーズが高まっていくことが予想できます。
2.オウンドメディアとホームページの違い
ホームページも企業が所有している（Owned）メディアであることは間違いありません。
ただし、前述の通り、本記事でいう「オウンドメディア」とは明確な違いがあります。
相違点を整理すると下記の通りです。
- 目的
- ターゲット
- コンテンツ
それぞれ見ていきます。
目的
ホームページとオウンドメディアでは、目的に違いがあります。
ホームページは、会社や商品・サービス内容を知ってもらい、問い合わせ・購入いただくことが目的です。
対して、オウンドメディアは、ユーザーの知りたい情報を提供することにより、認知度の向上や見込み客の獲得、会社やメディアのファンになってもらうことが目的です。
オウンドメディアは、長期的な視点でのマーケティングが目的であると言えるでしょう。
ターゲット
ホームページとオウンドメディアでは、そのターゲットも異なります。
ホームページは、会社名で検索されることや名刺などに記載されているURLでアクセスされることを想定しています。
そのため、対象ユーザーは、既存顧客、取引先、従業員という会社と既に関わりがある人たちです。
対してオウンドメディアは、ある特定の課題や悩みを抱えた不特定多数がターゲットとなり、貴社の名前も知らないような、全く関係や接点がない人たちがサイトへ訪れることを狙いとしています。
コンテンツ
目的もターゲットも違いますので、コンテンツにも違いがあります。
ホームページは、会社の概要、事業内容や商品・サービス内容が主なコンテンツで、会社の名刺代わりになるコンテンツになっています。
対してオウンドメディアは、会社とは一見関係のない情報をブログ形式で発信をしています。
一定のテーマに沿ったコンテンツで、悩みや課題を抱えた人に向けたお役立ち情報がそのコンテンツになります。
3. オウンドメディアが注目されている理由
ここまでで、他のメディアやホームページとの違いはご理解いただけましたでしょうか。
ここからは、なぜオウンドメディアが注目されてきているのかを説明していきます。
その理由は主に3つあると言われています。
- 広告手法の限界
- SEO対策
- SNSやキュレーションメディアのトレンドへの対応
それぞれの理由を見ていきましょう。
広告手法の限界
オウンドメディアが注目されている理由として、一番には広告手法に限界がきていることがあげられます。
インターネットの利用者が拡大していることや広告自体の認知度は上がってきているものの、広告の観点で、インターネットに対する信頼性は、まだまだ既存のテレビや新聞などに対する信頼性を超えることができません。
一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会「2019年インターネット広告に関するユーザー意識調査」
広告をペイドメディアに依頼することは、そのペイドメディアの信頼度や広告手法に依存することになります。
伝えたい内容が正しく伝わらなかったり、ペイドメデイアの信頼度が依頼している企業の信頼度に影響が及ぼすため、自社で発信ができるオウンドメディアの必要性が高まっていると言えるでしょう。
SEO対策
オウンドメディアが注目されている2つ目の理由は、オウンドメディアがSEO対策に有効なことです。
SEO対策とは、Googleなどの検索サイトで上位表示となるための対策のことをいいます。
その中でも、顧客が検索する際に打ち込む2語から3語のキーワードを元に各ページがランキング順に表示されるため、どのキーワードでページが上位表示されるかがとても大切です。
一般的なホームページでは、企業名やサービス名など特定のキーワードでは上位表示の可能性がありますが、顧客の悩みや課題に関わるキーワードでの上位表示はほぼありえません。
対して、オウンドメディアでは、特定の悩みや課題を抱えている人に向けている記事なので、会社名を知らない方でもサイトにたどり着く可能性があります。
悩みを抱えている潜在顧客への認知度を上げるためにも、SEO対策として有効なオウンドメディアが注目されているのは必然と言えるでしょう。
SNSやキュレーションメディアのトレンドへの対応
オウンドメディアが注目されている3つ目の理由は、SNSやキュレーションメディアのトレンドに対応する必要が出てきているからです。
下記の通り、年々企業の発信する情報に対しての反応度合いが高くなってきています。
その中でもとくに女性のフォローアカウントに対する反応が顕著に高いのがわかります。
（出典：日本全国に在住のスマートフォンを所有する10代〜70代の男女）
一般的なホームページのコンテンツでは、拡散の可能性が低いため、オウンドメディアでの有益な情報発信をSNSで拡散してもらうことにより、認知度アップなどが期待できます。
4. オウンドメディアのメリット
こちらでは、具体的にオウンドメディアを運営するメリットを4点ご紹介します。
広告宣伝費を節約できる
圧倒的なブランディングが期待できる
顧客のロイヤリティを高められる
幅広い地域を対象にできる
一つずつ解説します。
広告宣伝費を節約できる
オウンドメディアを運営するメリット1つ目は、広告宣伝費を節約できることです。
なぜなら、オウンドメディアではSEO対策による上位表示を目指すため、広告は使用しないからです。
長期的な集客が見込めるオウンドメディアにおいて、ペイドメディアへのコストを削減し、広告宣伝費が削減できることは大きなメリットです。
圧倒的なブランディングが期待できる
オウンドメディアを運営するメリット2つ目は、圧倒的なブランディングが期待できることです。
オウンドメディアでは、直接的に会社や商品のことを伝えるのではなく、対象のユーザーが抱えている悩みや課題にまつわるコンテンツを発信します。
単にセールスをする会社ではなく、きちんと悩みや課題を解決してくれる会社だと認知されやすいため、企業価値の向上が期待できます。
顧客のロイヤリティを高められる
オウンドメディアを運営するメリット3つ目は、顧客のロイヤリティを高められることです。
既存の顧客にもオウンドメディアを見てもらうことで、貴社が自社の商品に詳しいだけでなく、商品にまつわる分野の専門家であることが伝わります。
商品やサービスだけでなく、関連する分野のプロフェッショナルとして信頼され、ロイヤリティを高めることに繋がるのはメリットの一つといえるでしょう。
幅広い地域を対象にできる
オウンドメディアを運営するメリット4つ目は、幅広い地域を対象にできることです。
なぜなら、インターネットでの集客は、特定の地域に限定されないからです。
地域限定で探している見込み客でない限りは、特定の悩み・課題を解決したいという目的で貴社のサイトを訪れれば、顧客となる可能性があります。
地域で限定されないオウンドメディアの集客は大きなメリットであることは間違いありません。
5. オウンドメディアの作り方
こちらでは、「オウンドメディアを作りたい」という方に向けて、作り方のポイントを解説していきます。
下記の通り3つのステップに分けて考えることが大切です。
- 目的を決める
- 集客チャネルを決める
- 自社運用か外注するかを決める
一つずつ解説します。
目的を決める
オウンドメディアを作る最初のステップは、目的を決めることです。
目的は、主に3つあります。
- 自社や商品・サービスの認知度を高めること
- 自社のブランドとしての価値を高めること
- メディアとして、売上をあげること
明確な目的を決めて、数字の目標まで落とし込めば最初のステップは完了です。
集客チャネルを決める
オウンドメディアを作るステップとして、集客チャネルを決めることはとても重要です。
集客チャネルとは、オウンドメディアにアクセスしてもらうための経路です。
主には下記から選択します。
- 自然検索
- ソーシャルメディア
- リンク
- 口コミ
- 広告
この中でも広告などはオウンドメディア立ち上げの理由と反するため検討する必要はありません。
自然検索を目指しながらも認知度を高めるために、ソーシャルメディアや既存顧客への告知を上手く活用することをおすすめします。
自社運用か外注するかを決める
オウンドメディアを作るための最終ステップは、自社運用か外注するかを決めることです。
オウンドメディアの立ち上げ・運営には、さまざまな専門知識が必要です。
自社運用の場合でも、片手間の社員ではなく専属で従事できる人員の確保やチーム作りが必要になります。
社員の特性などから、どこまで自社で運用し、どこから外注するのかを決める必要があります。
6.オウンドメディアを外注するメリット・デメリット
自社での人員が確保できない場合や専門性に欠ける場合などは、外注を検討する必要があります。
こちらでは、今一度貴社にとって外注が良いのか、自社運用が良いのかの検討材料として、オウンドメディア制作や運用を外注するメリット・デメリットを整理していきます。
オウンドメディアを外注するメリット
オウンドメディアを外注する主なメリットは3つです。
- 過去の事例を活用できる
- メディアが高品質となる
- 会社としての業務に専念できる
それぞれ見ていきましょう。
（1）過去の事例を活用できる
オウンドメディア制作や運用を外注することで、制作会社に蓄積された過去の事例を活用できます。
貴社の目指すメディアに近い事例を元に作成するおすすめの提案は、過去の事例の中でもベストな提案となるでしょう。
（2）メディアが高品質となる
オウンドメディア制作や運用を外注することで、メディアが高品質となることが期待できます。
オウンドメディアは、一般的なホームページよりも制作、運用において高い専門性が必要です。
オウンドメディアに強い制作会社を選ぶことで、自社内に専門のチームを作ることなく、メディアを高品質に保てるのは大きなメリットと言えます。
（3）会社としての業務に専念できる
オウンドメディア制作や運用を外注することで、社員は自分の業務に専念できます。
オウンドメディアは制作時だけでなく、運用時にも時間と手間がかかります。
外注することで、社員の業務を邪魔することなく、会社としての業務に専念することができるのはメリットと言えるでしょう。
オウンドメディアを外注するデメリット
オウンドメディアを外注するのはメリットだけではありません。
主なデメリットは、
- 費用が発生する
- ノウハウが蓄積されない
- 社内の情報整理と外注先とのコミュニケーション
です。
それぞれ説明します。
（1）費用が発生する
オウンドメディアを外注するデメリットは、必ず費用が発生してしまうということです。
オウンドメディアが上手く行けば、広告費などの削減ができるのも事実ですが、制作・運用にコストをかけすぎては意味がありません。
費用対効果を考えて、正しく外注することをおすすめします。
（2）ノウハウが蓄積されない
オウンドメディアを外注するデメリットとして、社内にノウハウが蓄積されないことがあげられます。
自社で運用をすれば、最初は上手く行かなくても徐々にノウハウが蓄積され、2回目、3回目にはスムーズに進めることが可能です。
貴社でのメディア制作や運用をどの程度の頻度でやるかによって、ノウハウの蓄積を優先すべきかについて一度検討することをおすすめします。
（3）社内の情報整理と外注先とのコミュニケーション
オウンドメディアを外注するデメリットとして、社内の情報整理や外注先とのコミュニケーションに手間がかかることがあげられます。
制作会社はオウンドメディア制作のプロではありながら、貴社の強みや業界の特性について貴社の社員ほどの知識があるわけではありません。
外部の人にもわかりやすく貴社の強みや情報を整理することや、整理した情報を元に密なコミュニケーションを取ることはとても大切です。
社内では不要なことでもあるので、担当している社員に負担をかけてしまうことはデメリットと言えるでしょう。
7. オウンドメディア制作会社の選び方
オウンドメディア制作や運用を外注すると決めた場合、制作会社を選定する必要があります。
こちらでは、制作会社を選ぶうえでの5つの重要なポイントをご紹介します。
- 実績があるかで選ぶ
- 見積もり・費用が予算に合うかで選ぶ
- SEO対策に強いかで選ぶ
- アフターフォローの有無で選ぶ
- コンテンツ制作への対応で選ぶ
それぞれ解説していきます。
実績があるかで選ぶ
オウンドメディアの制作や運用を依頼する際、実績があるかはとても重要です。
ホームページ制作でももちろんですが、オウンドメディアはより複雑で高い専門性が必要になります。
実績があり、過去の成功・失敗の事例を積み重ねている会社を選ぶことで、貴社のオウンドメディアも成功に近づくことができるでしょう。
見積もり・費用が予算に合うかで選ぶ
オウンドメディアの制作費用は、内容により高価になる可能性が充分にあります。
見積もりを依頼した際に、どこまででいくらなのか、それが予算に収まっているのか、を明確にしておきましょう。
あとから依頼を追加する際なども、費用がどのくらい変わるのかなどをきちんと確認しておくことをおすすめします。
SEO対策に強いかで選ぶ
オウンドメディアを運営していく中で、SEO対策はとても重要な部分です。
なぜなら、SEO対策がしっかりできていれば、時間はかかっても低コストで安定した集客が見込めるからです。
製作時にはもちろんですが、運用時にも適切な分析とアップデートを提案してくれる、SEO対策に強い会社を選ぶことはとても大切です。
アフターフォローの有無で選ぶ
オウンドメディアの運営では、長期的な視点がとても大切です。
制作時に、目的・内容が明確なものができるのはもちろんですが、時代の変化と共にアップデートは必須になります。
定期的な見直しや分析までしっかりフォローしてくれる会社を選ぶことをおすすめします。
コンテンツ制作への対応で選ぶ
オウンドメディアの運営では、さまざまなコンテンツが必要になります。
画像や動画の作成から、記事制作など、アドバイスをくれるところから、制作代行までさまざまです。
貴社の体制と社員の特性に応じて、コンテンツ制作をどこまで任せるかを決めましょう。
7. 最後に
本記事では、オウンドメディアについての定義から制作会社の選び方まで一通り詳しく解説してきました。
オウンドメディアの制作や運用には専門的な知識が必要です。
もし、外注を検討しているのなら、下記のポイントを参考に選びましょう。
- 実績があるかで選ぶ
- 見積もり・費用が予算に合うかで選ぶ
- SEO対策に強いかで選ぶ
- アフターフォローの有無で選ぶ
- コンテンツ制作への対応で選ぶ
貴社に合うオウンドメディア制作の一助となれば幸いです。
