「BtoB事業でオウンドメディアって必要なの？」
「BtoB事業者のオウンドメディアで成功している事例が知りたい！」
という方へ向けてBtoB事業オウンドメディアの成功事例とその特徴についてご紹介していきます。
最後までご覧いただければ、貴社のイメージに合うBtoBオウンドメディアの成功事例が見つかるのはもちろん、オウンドメディアの必要性やオウンドメディアの始め方をご理解いただけます。
BtoBオウンドメディア成功事例15選
早速、BtoBオウンドメディアの成功事例をご紹介します。
NEC『WISDOM』
WISDOM（正式名称は「BUSINESS LEADERS SQUARE wisdom」）は、日本電気株式会社（NEC）が運営するBtoBオウンドメディアです。
ビジネスリーダーに向けて、国内・海外のビジネストレンドやテクノロジーに関する情報を発信するメディアになります。2004年に立ち上げてから、メディアとしてのコンテンツを量・質共に向上させることはもちろん、生体認証技術やAI・IOT技術を活用するNECのソリューションサービスの紹介も行っています。
広告やSNSとも連携しながら、サービスの認知を広めたり、ワークショップなどへの集客で活用しているオウンドメディアです。
ナイル株式会社『SEO HACKS』
SEO HACKSは、ナイル株式会社が運営するBtoBオウンドメディアです。
自社の強みであるデジタルマーケティング事業、メディアテクノロジー事業を通じた、SEOに関する情報を企業の担当者向けに発信するメディアです。主にナイル株式会社の経験や知識をブログとして情報発信することで、企業ブランドの向上や問い合わせを増やす構成となっています。
メルマガ配信も行っており、直接の問い合わせにつながらない方も長期的な見込み客として情報提供ができる環境を構築しています。
LINE株式会社『OnLINE』
OnLINEは、LINE株式会社が運営するBtoBオウンドメディアです。
2020年8月にオープンし、LINE株式会社の手がける事業についてや、企業のビジョンやカルチャー、働き方を発信しているメディアです。
企業としてチャレンジしているデジタル・トランスフォーメーションや、特定の事業に対する想いなどを共有することで、同じような悩みを抱えている他社ビジネスマンへ役に立つ情報をブログ形式で発信しています。
株式会社キーエンス『バーコード講座』
バーコード講座は、株式会社キーエンスが運営するオウンドメディアです。
バーコードの基本的な知識やバーコードの使い方など、バーコードを利用する企業にとって必要な情報を発信しています。
目的、ターゲット、導線がとてもわかりやすいのが特徴で、結果としてバーコード販売事業への認知度アップやブランド価値の向上に繋がる構成となっています。
サイボウズ株式会社『サイボウズ式』
サイボウズ式は、サイボウズ株式会社が運営するオウンドメディアです。
ビジネスマンへ向けて、組織、マネジメント、働き方などの情報をブログ形式で発信しています。
サイボウズ株式会社は、企業向けに組織作りをサポートするツールを開発・提供している会社です。組織、マネジメント、働き方などに興味がある方に向けて情報発信をすることで、認知度を高め、結果として自社への問い合わせを増やすような構成で作られています。
Freee株式会社『経営ハッカー』
経営ハッカーは、Freee株式会社が運営するオウンドメディアです。
会社の設立、人事・労務、経理・財務などの情報をブログ形式で発信しているメディアになります。Freee株式会社が提供するクラウドサービスの顧客像に合わせた情報を提供しています。
メディアとしても充実したコンテンツで、ターゲットがわかりやすく、認知度アップや顧客獲得につなげる構成となっています。
株式会社LIG『LIGブログ』
LIGブログは、株式会社LIGが運営するオウンドメディアです。
主にWebやメディア担当者に向けて、ホームページや業務アプリについての情報を発信するメディアになります。
カテゴリーは多岐に渡るものの、主として自社のWeb制作サービスのターゲットとなる層に向けての情報をメインに発信しています。
広告などもつけていることから、メディア単体での売上も目的としていることがわかります。
株式会社サイバーエージェント『CyberAgenWay』
CyberAgentWayは株式会社サイバーエージェントが運営するオウンドメディアで、自社の取り組みやサービスについて情報を発信するメディアになります。
メディア事業、インターネット広告事業に強い株式会社サイバーエージェントは、オウンドメディアを通じての情報発信で、ブランド価値の向上やサービスの認知度アップに繋がる構成となっています。
カテゴリ別に分かれていて、読者のニーズによって好きな記事を選べるわかりやすさも特徴です。
株式会社メルカリ『mercan』
mercanは、株式会社メルカリが運営するオウンドメディアです。
メルカリグループのメンバー全員が発信することができるコンテンツプラットフォームとして位置づけられています。活躍しているメンバーについてや、社内で起きている出来事について、サービスのリリースについてなどさまざまな情報を発信しています。
ercanを通じて、メルカリグループのメンバーやメルカリグループの認知度を高める構成となっています。
ビジョナル株式会社『BizHint』
BizHintは、ビジョナル株式会社が運営するオウンドメディアで、事業承継やデジタルフォーメーションについてのインタビューや記事などを発信しています。
ビジョナル株式会社は、転職サイト「ビズリーチ」や人材管理、採用管理のクラウドサービスを提供する会社です。
会社の取り組むサービスと関連のある記事を提供することにより、信頼の獲得、集客や企業ブランドの向上が可能となる構成となっています。
株式会社 インターパーク『テレアポ職人の秘伝の技』
テレアポ職人秘伝の技は株式会社インターパークが運営するオウンドメディアで、営業やテレアポで役に立つ情報をブログ形式で発信しています。
株式会社インターパークは、テレアポ専用の管理システムを販売してる会社です。テレアポに関するお役立ち情報をブログで発信することで、テレアポが必要な企業の担当者に認知してもらう構成となっています。
各ページには、無料体験へのリンクや料金についての案内があり、問い合わせを促すことを目的としているメディアであることがわかります。
リクルートホールディングズ『Inside Out』
Inside Outは、リクルートホールディングスが運営するオウンドメディアです。
世界中のステークホルダーに向けて、さまざまな社内の出来事を発信するメディアになります。ブログ形式で情報を発信するInside Outは、サービス、リーダーシップ、企業文化、サステナビリティなどのカテゴリー別で情報を発信しています。
企業の認知度を高めるのももちろんですが、ステークホルダー向けに信頼と安心を提供するツールとして、オウンドメディアを活用しているのがわかります。
東海バネ工業株式会社『ばね探訪』
ばね探訪は、東海バネ工業株式会社が運営するオウンドメディアです。
顧客や顧客の事業を紹介する記事を公開しているメディアになります。顧客名を実名で載せながら、自社のサービスがどう役に立ったかをブログ形式で公開しています。
顧客の活躍も紹介しつつ、自社のサービスを見込み客に知ってもらい、安心してもらうためのツールとして活用しているのがわかるオウンドメディアです。
東洋インキ株式会社『1050＋』
1050+は、東洋インキ株式会社の運営するオウンドメディアです。
自社の紹介はもちろん、色についての知識や用語、見本帳などを発信しているメディアです。コーポレートサイトのような作りでありながら、色彩学についてや東洋インキ株式会社の提供するプロダクトについてなどの情報を発信しています。
色のプロフェッショナルであることを発信することで、ブランド価値の向上に繋がるような構成となっています。
株式会社ディー・エヌ・エー『フルスイング』
フルスイングは、株式会社ディー・エヌ・エーが運営するオウンドメディアです。
主にマネジメント、社内環境や制度、新規事業立ち上げなどについての情報を発信するメディアになります。
社員と企業文化にスポットを当てつつ、ビジネスマンの役に立つ情報を発信しています。企業価値の向上や採用に繋がるような構成となっているオウンドメディアです。
BtoBオウンドメディア成功の２つのポイント
ここまででさまざまな企業の成功事例を見てきました。ここでは、実際に貴社でオウンドメディアを運営し、成功するポイントをご説明します。
主には、
- 初期段階
- 運用段階
のそれぞれで意識すべきことをまとめました。
初期段階に意識するべきこと
オウンドメディアを企画してから公開初期の段階で意識すべきことは下記の2点です。
- 社内の強みを整理し、コンテンツ化する
- 立ち上げに適した人材を配置する
一つずつ解説します。
社内の強みを整理し、コンテンツ化する
初期段階では、現状で既に持っている貴社の強みをコンテンツ化し、オウンドメディアの軸とすることをおすすめします。
なぜなら、オウンドメディアを立ち上げること自体が新しい試みなため、コンテンツも新しいものにしてしまうと、どっちつかずの中途半端になってしまう可能性が高いからです。
社内のメンバーや既存の顧客へのヒアリングを重ねたうえで、自社の強みをメディアに落とし込むようにしていきましょう。
立ち上げに適した人材を配置する
オウンドメディアの立ち上げには、適した人材が必要です。
前例もなく、結果がいつ出るかがわからないため、力強く、定めたKPIを守りながらコツコツ進めていく必要があります。ここで間違った人選を行ってしまうと、オウンドメディア立ち上げの失敗だけでなく、大切な社員の不平や不満を招くことにも繋がります。
新規事業の立ち上げに関わったことのある人材や立ち上げに適した性格の持ち主を適切に配置しましょう。
運用段階に意識するべきこと
立ち上げが完了してから、運営していくにあたって意識すべきことは下記の通りです。
- 改善を前提とした体制を作る
- 積極的にオウンドメディアを活用していく
それぞれ見ていきます。
改善を前提とした体制を作る
メディアの運営も一つの重要な業務です。
何かが起きたら随時対応するような体制ではなく、常に改善点を探して着手していく体制を作っておくことをおすすめします。メディアの目的をはっきりとさせ、チームが一丸となって目標に向かっていく体制を作ることが必要です。
積極的にオウンドメディアを活用していく
オウンドメディアが自ら顧客を集めて、サービスや商品を販売するのには時間がかかります。
一度メディアを公開したら、会社全体で積極的に活用しましょう。SNSや既存顧客への通知などできることは必ず着手し、少しでも早くオウンドメディアが認知されるよう努力を怠らない覚悟が必要です。
そもそもオウンドメディアとは？運営する目的
オウンドメディアを作りたいとお考えの方で、「そもそも、オウンドメディアって何？ホームページと何が違うの？」「オウンドメディアの目的は？」と疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか？
こちらでは、オウンドメディアの定義や目的について整理していきます。
オウンドメディアとは『自社保有のメディア』
オウンドメディアとは、自社保有のメディア（Owned Media）のことを言います。
一般的には、Web上で公開されるコーポレートサイト、サービス紹介サイト、情報発信用のブログなどを指すことが多いですが、実際には、会社の発行する資料やパンフレットなどもオウンドメディアに含まれます。
ただし本記事では、オウンドメディアを、一般的に認識されているWeb上で公開する自社保有のメディアという意味合いで使用し、まずはその目的2つをご紹介します。
オウンドメディアの目的は下記の通りです。
- オウンドメディア自体を事業化する
- 自社の商品・サービスを認知してもらう
それぞれ見ていきましょう。
オウンドメディア自体を事業化する
オウンドメディアを運営する目的として、オウンドメディア自体でマネタイズをし、事業化することがあげられます。
自社が持つ経験や事例、自社ならではのネットワークを活用し、読者に有益な情報を提供することでマネタイズが可能になります。
自社の商品やサービスだけでなく、情報提供でも多くの方に貢献できる企業では、メディア自体の事業化を目的としオウンドメディアの運営を検討すべきです。
自社の商品・サービスを認知してもらう
自社の商品やサービスを知ってもらうことは、一般的なオウンドメディア運営の目的と言えるでしょう。
実際に株式会社PR TIMESの調査によると、オウンドメディアの役割として期待することの上位3つは、自社やサービスを認知してもらう内容となっています。
- 企業イメージ向上・企業ブランディング
- 企業の認知向上
- 企業姿勢や事業価値への理解促進
（出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000328.000002888.html）
BtoBオウンドメディア運営のメリット
運営する目的が明確になってきたとはいえ、オウンドメディアというとBtoCのイメージが強いのではないでしょうか。
確かに、日本ではまだまだこれからという印象ですが、アメリカのBtoB企業ではオウンドメディアへの注目度は高まっているというデータがあります。
こちらは、前年に比べて2022年のコンテンツマーケティング予算が同じ、もしくは増えた米国企業が全体の約90%であることを示しています。
https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2021/10/B2B_2022_Research_Budgets-600x521.jpg
このコンテンツマーケティングの中でオウンドメディアへの投資はトップ3に入っています。
https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2021/10/B2B_2022_Research_AreasOfInvestment-600x455.jpg
背景としては、対面営業からWebを活用する営業へ移行されていることや顧客先の担当が若年化してきていることが指摘されています。
日本でもWebの活用が増えてきていることを見ると、コンテンツマーケティングやオウンドメディアのニーズもアメリカ同様に高まると考えるのが妥当です。
今後に備えて、BtoBオウンドメディアを検討するにあたり、BtoBオウンドメディアのメリットを5つご紹介していきます。
競合相手が少ない
BtoBオウンドメディアを運営するメリット1つ目は、競合相手が少ないことです。
BtoB企業の商品やサービスは専門性が高いことに加え、Web戦略に力を入れている企業も少ないことが理由です。情報収集においてインターネットの影響が大きくなっていることから、競合相手が少ないことはオウンドメディアを検討するうえで、押さえておくべきメリットと言えるでしょう。
自社のブランディングに繋がる
BtoBオウンドメディアを運営するメリット2つ目は、自社のブランディングに繋がることです。
オウンドメディアでは、量や内容に制限なく自社商品・自社サービスについての情報発信が可能です。お客様とのコミュニケーションを通じて、評判や口コミなどを載せたり、自社特有の技術をウェブ上で発信したりすることで、見込み客へ安心感を与えることができるのはオウンドメディア運営の大きなメリットです。
潜在層にアプローチできる
BtoBオウンドメディアを運営するメリット3つ目は、潜在層にアプローチできることです。
質の高いコンテンツを提供することにより、課題や悩みを解決したい顧客へ直接情報を届けられるからです。具体的には、質の高いコンテンツを提供すると、Google検索の上位表示が期待できます。Google検索の上位表示によって、まだ貴社名やサービスのことを知らない方が、貴社の運営しているオウンドメディアに訪れる可能性が格段に上がります。
結果として、課題を抱えている潜在層へのアプローチができるオウンドメディア運営は間違いなくメリットと言えます。
長期的に安定した集客が見込める
BtoBオウンドメディアを運営するメリット4つ目は、長期的に安定した集客が見込めることです。
前述したGoogle検索での上位表示により、特定されたターゲット層から一定数のアクセスが見込めます。
一定数のアクセスが見込めることで、単発の広告などに頼らずとも安定した集客が見込めるのは、オウンドメディアを運営する大きなメリットです。
見込み顧客の行動データを収集できる
BtoBオウンドメディアを運営するメリット5つ目は、見込み顧客の行動データを収集できることです。
オウンドメディアは、ページを作って公開するだけが役割ではありません。各ページでさまざまな情報を発信し、それぞれのページへのアクセス数や顧客動向を分析できます。
分析することで、顧客が何を求めていて、どんな情報が役に立っているのかがわかるのはオウンドメディアを運営するメリットと言えるでしょう。
BtoBオウンドメディア運営のデメリット
オウンドメディア運営はメリットだけではありません。
下記にてデメリットを3つご紹介します。デメリットもきちんと把握することで、失敗しないオウンドメディア運営が可能になります。一つ一つしっかりと見ていきましょう。
利益が出るまで時間がかかる
BtoBオウンドメディアを運営するデメリット1つ目は、利益が出るまでに時間がかかることです。
ここでいう利益とは、自社商品やサービスが実際に認知されて購買されること、メディアとして利益が上がることの両方です。
どちらにせよ、Google検索での評価を上げることや自社のブランディングにより多くの方に認知されるには少なくとも半年ほどかかることを見込んでおく必要があります。即効性がないのはオウンドメディアのデメリットの一つとして覚えておきましょう。
長期的に運用しなければ採算がとれない
BtoBオウンドメディアを運営するデメリット2つ目は、長期的な運用をしなければ採算がとれないことです。
短期的な利益を出すことは前述の通りですが、全体として採算を取るには日々のランニングコストも合わせて考えておくことが重要です。利益を出し続けて、初めて採算が取れるというデメリットを理解したうえで、オウンドメディア運営に臨みましょう。
さまざまな専門スキルが必須
BtoBオウンドメディアを運営するデメリット3つ目は、さまざまな運用スキルが必須であることです。
主に必要なスキルは下記になります。
- マーケティングスキル（Web、SEO、顧客分析）
- 市場調査スキル
- メディア設計スキル
- ライティングスキル
- コンテンツ企画スキル
- 画像や動画の撮影・編集スキル
- ディレクションスキル
全てを自社で運営していくには一つの専門チームを揃える必要があるほどの広い分野でのスキルが必要になります。
BtoBオウンドメディアの始め方
ここまでで、BtoBオウンドメディアのメリット・デメリットを見てきました。ここからはいよいよ、オウンドメディアの始め方について解説していきます。
始めるためのステップとしては下記の5つが重要です。
- 運営目的を明確にする
- テーマを決める
- ターゲットを設定する
- カスタマージャーニーマップとコンテンツファネルの設計
- コンテンツを作成する
一つ一つ見ていきます。
運営目的を明確にする
オウンドメディアを始める最初のステップとして、運営の目的を明確にすることが重要です。
目的が決まることで、KPI（重要業績評価指標）が定まり、運営状況の正確な把握ができるようになります。
主な運営の目的は下記の通りです。
- 自社や商品・サービスの認知度を高め、直接の問い合わせを増やす
- 自社の経験や特定の情報を発信して、ブランドとしての価値を高める
- 新しいメディア事業として、売上に貢献する
目的により方向性が決まり、明確な数字の目標を掲げることで最初にステップは完了です。
テーマを決める
オウンドメディアの目的が決まったら、メディアのテーマを決定しましょう。
メディアのテーマとは、目的達成のために、読者へ与えるイメージ、メディアのコンセプトやメディアの名前などのことです。
まずは読者へどんなイメージを持ってもらいたいか、コンセプトは何かを整理したうえで、メディアの名前やドメイン名を決定することをおすすめします。
ターゲットを設定する
テーマを決めたら、次にターゲットを設定するステップになります。
ターゲットとは、情報発信を届ける先の「誰か」のことです。ターゲットを設定する手法として、ペルソナ設定をおすすめします。
具体的に、年齢層、性別、性格などを決めていくことで誰に向けてのメディアかをはっきりさせましょう。
ターゲットが決まらないと、誰にも届かない中途半端なメディアとなってしまうので、ここでしっかりと時間を割いて考えることをおすすめします。
カスタマージャーニーマップとコンテンツファネルの設計
次のステップは、カスタマージャーニーマップとコンテンツファネルの設計です。
カスタマージャーニーマップとは、最終的な問い合わせや契約につなげるために、読者の導線を明確にすることです。
コンテンツファネルとは、顧客を潜在層から見込み層へ、最終的に購買までのプロセスを管理するマーケティングファネルのことになります。
前述で設定したターゲットが、どのようにサイトへ訪れて、最終的に購買や問い合わせまで至るかをマーケティングの専門家などと検討していくステップになります。
コンテンツを作成する
ここまで準備が整いましたら、いよいよコンテンツの作成です。
WordPressなどのコンテンツを管理するCMSの活用や、プロに丸ごと依頼して管理・運用を任せる方法などを費用や手間やスキルと照らし合わせながら検討する必要があります。もちろん、一度作ったコンテンツも運用していく過程で最適化し、変更していくための体制づくりも重要です。
最後に
本記事では、BtoB企業のオウンドメディア成功事例を厳選してご紹介し、オウンドメディアについて重要なことを解説してきました。
オウンドメディアを立ち上げるために、下記のポイントを押さえて進めていくことが大切です。
- 運営目的を明確にする
- テーマを決める
- ターゲットを設定する
- カスタマージャーニーマップとコンテンツファネルの設計
- コンテンツを作成する
オウンドメディアは結果が出るまで時間はかかりますが、良い準備をすることで良い結果に繋がります。ぜひこれを機会に検討されることをおすすめします。
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